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世界第三大零售巨头TESCO前CEO（服装）约翰·霍尔纳： 消费者的忠诚度是不存在的 零售业是经营最时尚的产品的传统行业，如今在面对消费习惯、消费大环境改变的重重考验之际，如何能抓住零售的本质，获取消费者的心？从业50多年的零售大师约翰·霍尔纳认为，无论情况如何改变，客户是零售的关键因素是不会改变的，零售商应该深入研究消费者，倾听消费者的心声，有规划地、切实地满足消费者的心声，做出某些改变。值得注意的是，约翰·霍尔纳指出，“消费者的忠诚度”是不存在的，真正存在的是“亲近感”和“消费习惯”。 客户是零售的关键因素 据统计，世界上有近14亿人口每天的生活费仅是1英镑。如果他们组成一个国家，那将是世界上人口最多的国家，甚至超过了现在的印度和中国。这就是说，在一般情况下，消费者日常在生活中购买的每样东西都并不是他们真正需要的。 约翰·霍尔纳认为，消费者购买的仅是他们认为自己需要的或想要的商品。这种消费行为里面夹杂着个人感情因素和个人偏好，这种情形也同时发生在零售商身上。 “即使消费者有强烈的购买欲望，他们也可能不会向你购买任何东西，因为还有很多地方能采购到他们自己想要的东西。人们可支配收入的竞争重点不仅仅在于你卖什么，还在于其他人卖什么。”约翰·霍尔纳表示。 所有成功的零售商都是以服务好“人”开始的，那就是把所有的事情都做到最符合人性的需求。例如提供最优质的商品、最实惠的价格、最舒适的购物环境及让人们享受最好的消费保障，由此在消费者心中建立持久的、给人信心的最好的声誉。 不要愚弄客户 说到要提供给消费者最实惠的价格，约翰·霍尔纳特别指出林肯的名言：“你可以一时骗过所有的人，也可以永远骗过一些人，但你不可能永远骗过所有人。”多年的实践让约翰·霍尔纳坚定地相信一种叫做“消费者集体智慧”的信念。“在产品、服务、贸易道德和广告真实性方面，无论你做什么，都要对你的员工、供应商和消费者始终守信，因为这些行为最终会被人们熟知并成就你的品牌和声誉。” 约翰·霍尔纳认为：“如果你拥有好的声誉却做一些不法行为（包括但不限于卖劣质商品），你就会让你的声誉打折扣，这也是在透支你的声誉。” 那么，应该怎么做？约翰·霍尔纳举例：“其实，只要你能在某些很小的方面给予消费者超出预期的回报（惊喜），例如提供一两款超高性价比的商品，给商品更好的质量保障或提供更好的售后服务等，这样做就是在提高你的声誉。” 约翰·霍尔纳深信，消费者是了解零售商的情况的。零售商尝试用劣质商品、误导性广告或其他狡猾的方式来欺骗消费者，可能会给零售商带来短期的效益，从长期来看，零售商肯定会自食其果。最好的企业总是努力地为提高他们的声誉而进行投资。 让消费者失望几次他们就会离开 零售业一直在探讨的消费者忠诚度问题，在约翰·霍尔纳看来，“消费者忠诚度”是不存在的。 “真正存在的是‘亲近感’和‘消费习惯’。只要你让消费者满意，他们会再次光顾。而只要让他们失望几次，他们就会迅速奔向你的竞争者。”约翰·霍尔纳认为。 忠诚在词典中的定义是“一种忠心的感觉”或“一种专心的依恋和爱慕的态度”，通常用来形容朋友或家人之间的情感。 实际上，消费者真正的行为习惯是与之相反的。他们并不是无条件地去你的店铺里消费。消费者在你的店铺里购物时因为你能满足他们的需求，包括但不限于在一个合适的时间提供了他们所需要的性价比高的产品和良好的服务。这才是他们喜欢在你的商店里购物的原因，与“忠诚”无关，其实消费者是最不“忠诚”的。 不好的消费体验很快就会暴露出所谓的“忠诚”的真实面目。“忠诚”实际上依靠的是消费者包括采购需要时间点在内的购物习惯，以及一个真正重视“消费者需求”的、能提供优良顾客服务的零售商。 点燃客户的购买欲望 “消费者并非一定要从你的商店买东西，你需要做的就是点燃他们的购买欲望。”约翰·霍尔纳说。当一个消费者在零售店闲逛时，如果在5秒内他们没有产生任何购买或想了解商品的欲望，那他们就基本不会继续逛下去。 约翰·霍尔纳认为，商店就像是一个剧院，商店的布局就是剧场的舞台，装饰和视觉陈列即是剧院的舞台布景，商品就是即兴的表演。 那么，这个剧院的管理标准是什么？ 就是确保商店里的每一个人知道自己的职责。而对应的管理制度就是必须每天尽责。 “商场里的管理制度有很多。比如，利用展示牌上有限的空间来告诉消费者他们从表面上看不到的东西。例如在男士夹克的顶端写上‘男士夹克’就是在浪费这个与消费者沟通的空间，我们应该写上一些关于商品的更有价值的信息，如‘完全防水或透气的男士夹克’。”约翰·霍尔纳笑着说。 客户不懂读心术 消费者通常不懂读心术，他们很少有时间或意愿去“探寻”商品。 约翰·霍尔纳强调，零售商要清楚地告诉人们你在卖什么，如何才能找到所需要的商品是关键。这对于有多层营业楼面的零售店铺来说尤其重要。让约翰·霍尔纳惊讶的是，很多零售商花费数以百万计的资金建造商店和采购各类优质的商品，但当涉及如何告诉顾客店铺各个楼面在卖什么的时候却显得尤为失败。 规则是什么？ “如果消费者不能看见商品，那么只有在你清楚告诉他们后，他们才知道商品的存在。”约翰·霍尔纳提出，想要知道你所安装的指示牌是否清晰，安放的方法是否得当，你可以假装自己从未进过这家商店，并且你时间很紧，除了想要购买的商品外，你对其他的商品没有兴趣，然后看是否能及时找到想要的商品。 同时，约翰·霍尔纳强调，在终端销售层面，一个训练有素、专业知识全面的员工是件“秘密武器”。“谨记，消费者能在很多其他的地方买到和我们销售的相同的商品。总是令我吃惊的是，许多零售商花费过多的时间、金钱和精力在采购商品上，却试图跳过与顾客联系的最后和最重要的一环。”试图通过减少店铺和一线员工数量来节约成本就像是“踩着一英镑去捡一便士”。 如何应对网商冲击 网上购物正以几何级的倍数增长，它对传统零售店铺的影响是什么？ 约翰·霍尔纳认为，每个零售商都要开始面对人们在网上购物的挑战，然而，有一件事是电商永远无法做到的，那就是让消费者可以真正去触摸和感受想采购的商品，以及让消费者真实地与相近的商品进行对比。 零售商如果对线上和线下的顾客采取不同的态度，就是犯了一个巨大的错误。无论如何，不管是线上还是线下的顾客，其实都是一样的，他们都会把钱用在让他们感到最有效率、最舒服的商品或服务上，以此来提高他们的生活品质。 大多数传统零售商同时拥有实体店和网店，实体店越吸引人，员工在实体店越能为顾客提供好的服务，那在顾客心目中就越有好的声誉，这种品牌效应能直接影响网店的业绩，顾客会更相信零售商的网店。 (本文来源/羊城晚报 记者/孙晶 ) |
