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目前所谓的O2O不过是当前正在进行的商业革命之后的商业常态。新的商业常态对商业生态进行了重构，消费者与企业之间的互动方式发生了重大变化，传统企业只有主动适应这种变化，才能避免“被革命”的命运。 1、互联网时代商业生态的重构 互联网的出现改变了商业生态各价值链条上的主体及其之间的关系，从而导致商业生态的重构。以零售为例，从零售主体构成看，由于互联网“去中介化”的特点，之前的品牌商、流通商、分销商也成为零售商的组成部分，产业价值链被大幅度压缩。从各主体之间的关系看，互联网的出现导致零售商为消费者提供商品的渠道从线下拓展到线上，零售商面临全渠道的竞争，“信息不对称”的降低也使得金融、物流等相关服务更加便捷、高效。
图1. 互联网对商业生态的重构 2、从“人场分离”到“人场合一” 在重构的商业生态中，对商业企业影响最大的是其与消费者之间发生关系方式的重大变化。 依然以零售为例，传统卖场模式下，“人”(消费者)、“货”(商品)和“场”(实体店)是完成购物行为的三大要素。消费者到商家搭建的卖场购买商家准备好的货物，货物的摆放也遵循一定的规则，货物的所有权在卖场实现转移，此时的“货”与“场”几乎是一体的，“人”则需要到“场”提货。 PC电商模式下，“场”不再是高成本搭建的实体店，而是理论上可以无限拓展商品数量的电商平台，消费者在固定场所(如家、办公室)的PC端登陆电商平台购买商品，购物信息传至仓库，通过快递的方式送货上门，货物所有权在用户所在地点实现转移。PC电商模式下，人、货、场分离，虽然实现了“货”找“人”，提升了“人”的地位，但“人”仍需要一定程度上去找“场”。 移动电商模式下，“场”的概念进一步升华，移动端线上购物平台依然是“场”的组成部分，但“人”进“场”不在被局限在家里或办公室等某些固定场所，而是可以随时随地可以进“场”购物，从而实现了“场”随“人”动。更为重要的是，“场”的概念也不再仅仅局限在线上或线下的某一方面，线下随处可见的二维码都也构成了“场”的一部分，与线上的“场”一同围绕着“人”进行互动，也就是所谓的O2O。在这种模式下，不仅实现了“货”找“人”，而且实现了“人场合一”，作为消费者的“人”真正主导了消费，从而切身感受到其地位和体验的提升。
图2. 互联网时代人、货、场关系的演变 3、互联网时代消费方式的变化 消费者的消费行为可分为强目的性消费和非目的性消费。传统模式下，强目的性消费通常发生在卖场、超市以及门店等，非目的性消费通常受消费现场环境的影响，我们可以称之为场景化消费，除可能发生在上述强目的性购物场所外，更多的发生在shopping mall等社交场景、旅游场景等等。 互联网的出现让消费者的强目的性消费和场景化消费的“场”都发生很大改变。PC互联网时代，淘宝、天猫、京东等大型电商平台及相关垂直电商网站成为强目的性消费的主要场所之一，而移动互联网则实现了“场随人走、人在场在”，在移动互联网成为强目的性消费途径之一的同时，消费场景几乎可以无处不在，使企业的营销方式有着无限想象空间。 在移动互联网时代，企业完全可以对每一类消费者进行画像，从而识别出各个可能的消费场景，并针对场景设计出完美的购物体验，实现精准营销。 以本地特产销售为例，外地旅行者是重要的目标客户，通过对其画像可以知道，酒店、旅游景点、火车站/机场等是这类客户的主要消费场景，尽管传统企业确实将货场摆到了这些场景之中，但客户对这种消费的普遍感受是价格太高，可能被骗，购买/支付可能较为麻烦，买到的商品还要塞进本就超载的行李箱中，携带非常不方便。移动互联条件下，商家完全可以借助微信在京东、口袋购物等平台上开通微店，利用平台为商家信用背书;通过消费场景的二维码导入流量，极大降低租用场地的成本，从而降低商品单价，商品种类也不再受场地面积的限制;提供在线购买和支付服务，支付仅需要动动手指;支付完成后，商家负责送货上门，让客户轻装出行，而对于向朋友赠送礼品的旅行者来说，“人未到、礼先到”的体验更是让其非常有面子。利用移动互联网并结合场景设计出的消费流程，让原本痛苦的旅游购物变得轻松，并让消费者获得意外收获，消费体验大幅提升。 4、互联网对传统商业企业的冲击 消费者强目的性消费途径的多样化，导致传统实体店被大规模分流;而无处不在的消费场景使得场景化消费成为消费者满足自身需求的重要方式，进一步对强目的性消费需求进行分流，从而对依托实体卖场途径的传统商业企业形成双重打击。京东对苏宁的冲击，淘宝/天猫对实体连锁店的冲击，饿了么对餐饮店的冲击，都是这种分流的具体体现。 更为重要的是，不论是PC电商还是移动电商，未来对传统商业企业的冲击将进一步加剧。随着互联网的继续普及以及社会物流体系和互联网金融的不断发展，消费者的互联网购物体验将持续提升，将会有越来越多的消费者从线下转移到线上;甚至对于一些不适合线上销售的非标准化商品，互联网企业也通过O2O的方式向线下渗透，传统商业企业如果继续固守着传统商业模式，市场空间将越来越小，直至最后被互联网时代的商业模式所颠覆。 5、O2O是传统企业自我救赎的必由之路 在今年的两会上，国家提出了“互联网+”战略，一方面是对近年来我国互联网行业快速发展的肯定，另一方面也是催促传统企业尽快融入到互联网时代的商业生态中，而O2O正是传统企业开展“互联网+”的主要方式，也是其自我救赎甚至是再次起飞的必由之路。 实际上，传统线下企业在O2O方面有着线上互联网企业难以比拟的优势，关键是如何转变思维，如何将线下、线上资源进行整合，设计出场景化立体营销体系，实现“人与场”的结合，进而完成对线上、线下双渠道的掌控和融合，我们将会详细介绍。 （本文来源/品途网 作者/曲飞宇） |
