与全球最大便利店7-Eleven同属一家母公司的北京华堂旗下华堂商场右安门店宣布将于2015年4月1日起停止营业，这已是继北京望京店、北苑店和西直门店之后华堂商场在北京关闭的第4家门店。究其原因，无一例外均由亏损所致，华堂商场右安门店开业至今仍然处于亏损的状态，缓慢增长的利润不足以弥补支出，造成持续赤字。

　　从宏观角度来看，据iziRetail调查2014年中国重点184家商场中销售额下滑的占57％，上涨的仅占33％。如今百货在中国的竞争环境越来越激烈了，商业环境的变化和电商的冲击，让不能更好实现本土化的外资百货节节败退。而华堂商场则面临定位不清，商场引入的品牌不够时尚，提供的商品与顾客的需求产生差异等问题。

　　从外部来看，人工成本上涨、租金等运营成本居高不下，经营利润不足以弥补总支出。从内部经营来看，虽然店铺不断对自身进行调整，但仍然没有做到精准、快速地对应顾客不断变化的需求，导致华堂提供的商品与顾客的需求产生差异，最终造成客流和销售无法达标。对于周边顾客来讲，北京华堂没能更好地对应顾客的需求。华堂商场在选址上与周边居民消费不相匹配，且定位不清晰，商品整体偏中低端，时尚度及品类不能吸引主流消费群体“80后”及“90后”进店消费。华堂商场北京门店定位混乱，生鲜食品超市高端，百货楼层却低端，看不清楚华堂商场要抓住的到底是哪部分顾客。

　　伊藤洋华堂与7-Eleven隶属Seven&i控股公司，是日本最大，世界第五大的零售企业，而以7-Eleven为代表的便利店业态却逆势增长，销售额增速为18.2%，远高出其他业态。同时，以二、三线城市为中心开始加速布局，处于二次扩张时期，经营策略、变革进取、追求最优品质、紧跟消费者变化的需求，独特的产品研发、配送、物流、供应链、单品管理、本地和社区综合服务等等方面都值得我们学习反思和借鉴。以下为长益科技总结的7-11逆势增长的成功经验：

　　1、认识变化、不断调整

　　我们首先要明确“读懂世间变化”的重要性，社会日新月异，要为捕捉顾客需求的变化而在内心时刻警惕。在中国社会和经济转型，零售行业面临困境，信息科技和互联网飞速发展的今天，灵活应对变化，从变化中预测未来，思考应对之策，灵活地随变化而做出改变，调整战略和方向，提前布局，捕捉商机，抢占先机显得尤为重要。

　　2、贴近消费者，不断挖掘和满足消费者的需求

　　7-Eleven首创全年无休的便利店模式，并首次实现全年供应新鲜产品。不断研究和发现消费者需求的变化，研发和改进产品和服务，满足不断变化的客户需求，最终使“有7-Eleven真好”成为消费者一致的心声。从消费者的立场出发，以消费者的视点，深入考察是否“符合需求”。此外，需要注意的是消费者的兴趣和消费心理瞬息万变，一旦需求被过分满足就会失去兴趣，达到饱和状态。

　　7-Eleven始终将经营的核心重点放在产品品质和服务内容上，不断提升产品品质和服务质量，给消费者带来价值感，建立在品质的基础上带来二次消费。7-Eleven根据顾客的需求变化不断主动求变，产品种类以及服务内容顺应变化，持续给消费者带来价值感的产品。出于对品质的追求，创立自有品牌7—Premium，契合消费者正在追求新的产品价值的需求。在集团内部以统一价格推出同一自有品牌的产品，确保高品质，成为流通行业具有里程碑意义的PB。建立自有品牌和自营模式，提供高品质产品，满足消费者对品质和服务的需求，同时提高客单价，是零售行业可以采纳的模式。

　　4、提升“便利”这个的核心竞争力

　　7-Eleven便利店首次实现水、电、煤气等费用缴纳的公共服务，更是建立首家零售行业银行，获得安装ATM机的资格，缩短了金融和便利店之间的距离，顺应顾客需求的变化，充实和完善服务内容，从而为顾客提供更为方便的服务。零售行业开设银行，手续费是主要的收益来源，而且顾客在便利店取款的同时可以浏览产品并购买产品，带动消费。7-Eleven全年无休全天营业，开创的代收公共事业费的服务，顾客任何时间都可以进店支付，省时省力，真正实现便利。提供更加便民的综合服务，送货上门、打造社区O2O、零售、支付收单以及金融业务的打通。

　　通过采用减少采购量的“小额配送”，减少库存，努力提升店铺生产效率，贯彻密集型选址战略，实现网状扩张，优化了采购及物流制度，灵活满足消费者各种需求。不仅可以提升品牌效用，提高消费者的认知度和信任度，而且提升了物流和配送效率，节省物流和人工成本，使得广告和促销效果更加明显，显著增加影响力和覆盖率。以密集选址战略配套实行共同配送和小额配送以及送货送餐上门服务，根据“温度管理”和产品的不同特性，形成合理的物流体系。在送货上门的过程中带给顾客独特的消费体验，深刻了解消费需求，便于进一步采用进攻型经营策略。

　　公司采用非常独特的产品研发方法，最大限度地利用多种业态的协同作用，以团队形式研发具有高附加值的产品，打破行业壁垒，组建集团产品研发项目组，追求极致，对产品研发的要求近乎苛刻，有绝不妥协的评判标准。公司所有高层试吃，所有人都感觉满意才正式允许对外发售。对已经上市的产品，进行抽查，达不到要求则立刻下架重新开发。产品研发集中各方面专家的智慧，把控从制定产品企划方案到方案具体化的所有环节，根据产品类别组建项目团队。产品研发的理念最能体现企业经营的态度，满足消费者的需求变化和偏好动向，不断提供高品质的原创产品，因此内部的标准和制度的建立，必须严格要求，力争完美。

　　现今社会逐步进入信息时代，信息经济的发展也带来了信息的大爆炸。应当保持发现问题的意识，捕捉有效信息的能力，应对消费者层出不穷的需求，更关键是运用信息。比如社会老龄化问题凸显，互联网和网上商城的发展，不同人群购物地点、内容、方式和时间的改变等等。将自己置身于信息之中，进行信息的捕捉和筛选，运用信息不断调整经营策略。此外，让一线的工作人员拥有一定的自主权，贴近顾客和市场，时刻应对变化。充分利用网络宣传和导流，获取消费数据，促进销售，实现网络和实体的融合，打通全渠道零售。

　　8、注重消费心理、避免价格战

　　从消费心理学分析，迎合消费者的情感诉求，洞察消费者的心理和需求，有助于把握商机，找出让消费者主动消费的最优策略。读懂消费者心理，捕捉产品需求，还需要注意他们随时代而变化的价值取向，挖掘深层次的因素，唤醒其消费的欲望。此外，需要避免价格战，初期处于推广阶段可以实行补贴和价格优惠，但价格战会让企业陷入即使产品热销也没有任何利润的恶性循环，需要的是带来更多价值而不仅是廉价的产品，不轻易被竞争对手和动向和时代大趋势打乱步伐。

　　为了提高业绩和订货的精准度，以便更加有效地开展业务，必须建立信息系统。7-Eleven与日本电气NEC共同研发，首次使用了便利店的订货终端机，大幅提高了订货效率，在流通行业具有划时代意义。成为日本第一家引入POS系统的公司，实现每个单品在不同时间段卖出的数量等销售数据的把控。通过单品管理，提供销售和备货的精准度。单品管理是用来应对消费者未来需求的，以消费数据为出发点，结合第二天的天气、节日、市场活动等前瞻性信息进行分析和思考，提前预判，精确掌握产品销售的数量和时间，提高销售和经济效益。此外，现在会员系统和会员卡电子化、大数据和云计算已成为零售行业信息科技发展的必然趋势，捕捉消费者的消费偏好和属性，描述消费者肖像，明确消费轨迹，为实现精准营销提供坚实的基础。

　　中国城市消费者追求高品质和便利性的消费趋势正不断增强，而便利店的服务正契合消费者这一需求的变化。另外，电商的发展进一步推动了便利店的服务创新，成为促使便利店创新新服务、新业务的动力，也为便利店企业提供了更多黏合顾客的机会。自2012年，O2O就成为零售行业的热词，拥有众多门店网络的便利店也成为实现O2O最具成功性的业态。在电商与移动互联技术应用的推动下，便利店的服务正在被不断优化。因此，我们需要学习以711为代表的便利店业态的经营理念和策略，及时改进和调整，促进我国零售行业更加健康快速的发展。

　　（本文来源/联商网 作者/杨清牧）