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一位记者曾问米开朗基罗，是如何创造出《大卫》这件巨作的，米开朗基罗回答：很简单，我去了采石场，看见一块巨大的大理石，我在它身上看到了大卫，我只要凿去多余的石头，留下有用的，大卫就诞生了。 日本作家山下英子写过一本书《断舍离》，中心思想就是减去生活中多余的物品，能让生活更美好。 探究到本源，发现许多道理都是相通的，不管是多余的石头、物品，还是多出来的陈列、商品、环节。 在当下的零售业，前期填充了各种“多”之后，消费者的选择开始变得繁杂与冗长，各种美好也变得不美好。这些选择的障碍，是时候让我们停下来思考，是时候向“减法”转变。“舍去”也是一种哲学——少也即是多。 对卖场来说，加法的运用有过之而不及，做了加法，再去做减法，就如刀割般心痛，那些摆出的商品、布置的货架、出刊的海报，每一处有都有它存在的理由，每一处都有它存在的意义，就这样硬生生把它们减去，实在是不忍。尽管有诸多的不舍得，但也必须狠下心来做减法。 手推车也过不去的通道 多一排货架，就多一个摆放商品的地方，也意味多一个产出利润的地方。所以，许多卖场的货架密不透风，货架与货架之间、货架与通道之间，变得窄而紧凑。两个推着手推车的顾客如果迎面相遇，就如在胡同里错车，只能一方先退出去，另一方才可前行，退出的一方大多不会再回到这个货架。看似越多的货架能带来越多的利润，其实因此损失的销售和利润是无法计量的。 绘画讲究一个技法是留白，留白的空间能带给观赏者更多的想象力。货架布局同样需要留白，要舍得拿出一块位置不做陈列，不做与销售相关的展示，要让顾客在逛了又逛之后、在满眼商品之余，有一个栖息地，不管是一个座位，还是一幅画，或者只做一个盆景的展示。适当的留白，将为顾客带来美感与享受，这是顾客爱上卖场的一个理由。 多到无法选择的商品 对卖场来说，多摆一个单品，就多产生一点销售和利润。事实是如此吗?面对琳琅满目的商品，顾客可能陷入到选择恐惧症里。相同功能的商品，差不多的价格，品牌识辨度也没有太多不同，该选哪一种呢?顾客只好凭印象购买，人为的干扰给顾客购物带来了不便。过于繁多的商品，让优势品种淹没在汪洋中，劣势商品却抢占着货架资源、资金和仓库、人力维护，看似赚了，其实亏的是隐形销售和利润。 所以，在保持一定商品丰富度下，要舍得减单品，不要让无效的单品占用空间和资源。卖场的义务是替顾客把好关，选择目标顾客喜爱的商品，而不是填压似的混在一块让顾客选择。 关于单品选择，优衣库曾有过一次尝试。2010年，他们设计了一些脱离基本款的时尚款式，试图为顾客提供更多选择。没想到的是，这些时尚款大量积压，导致当年股票暴跌了26%。后来，他们重回基本款之路，坚持用更少的单品打动消费者。可见，多未必代表着顾客一定接受和喜欢。 多得数不清的促销品 定期组织促销商品是卖场的工作惯例，但组织多少促销商品，却是各有理论依据。据行业数据，促销品的占比警戒线是25%，超过这个比例可能会影响到毛利水平。 除了毛利水平的考量，促销品过多还会带来许多负面效应。、 首先影响的是DM的观感，因促销品过多，但版数有限，只好把商品缩得小之又小，再加上“爆炸花”等醒目的标识，让海报顿失观感。当消费者拿着这样一份海报时，大多没有耐心细看，没有阅读率的海报白白耗费了人力、物力、财力。如果适当减少促销品，突出重点商品，让一份海报排版能错落有致、有层次感，那么消费者阅读的兴趣会大大提升。 其次是为了满足促销品都的展的空间，许多卖场增加了促销花车的数量，甚至拆了货架陈列花车。卖场里的花车一个接一个，消费者被这迎面而来的花车弄得不知所措，在消费者看来，过多的花车让他们失去寻找商品的乐趣，一马平川式的卖场也没有了神秘感。花车与货架应互为补充，搭配得当才能获得消费者的好感。 不愿意打开的微信推送 现在，越来越多的零售商建立了微信公众号，这是一个很好的与消费者沟通的平台，但有的零售商却把其当成了宣传促销信息和品牌的另一个渠道，于是乎，各种促销信息、品牌介绍每天都推送达五条以上。但打开数却很低，有的仅有两位数，消费者对这些铺天盖地的信息是不买账的。 关注的零售商公众号中，银泰是推送信息最少的一个，基本上每天一条，最多两条，信息简洁有力，就算文案也写得有情怀有温度，他们的阅读数也是最高的，每条都在四位数以上。 现在是碎片化阅读时代，都精力有限，海量的信息只会阻挡阅读者的脚步。所以，建议零售商公众号的每天推送不要超多3条，仅一条也很好，把这条打磨精致，打磨得有品味，少即是多。 总在途中的请示 这是朋友的亲身经历，她去办理退货。在查验商品无误后，售货人员开了退货单，然后找上级主管签字。等了一会儿，告知上级主管开会，需要等候。朋友先去别的地方逛了逛，再回来，虽然签了字，又被告知，还需另一个部门的主管签批。又是一番等候，把朋友的耐心消磨殆尽。 庞大臃肿的架构，使原本简单的事情变得复杂。陈年讲过一件事情，当凡客最红火的时候，供应商想见他，根本见不到，只能跟基层员工打交道拿订单，为了拿到订单，就请他们唱歌洗澡。陈年后来做了一个决定，精简组织架构，从5000多人一下就减到300多人，原来负责衬衣的一个部门有200多人，到最后只剩下7人。凡客减去了庞杂与负累，更专注地做一件事。 对于零售业来说，分工细化本无问题，但怎样把职责与分工界定清晰，不扯皮、不怠工、不拖延，不人为制造障碍，能迅速地解决问题，这才是一个好的架构。所以，要舍得理顺机构、去掉庞杂，不要让那些请示总在途中。 如果不去掉多余的石头，大理石还是大理石，终也成不了大卫; 如果不去掉身边多余的物品，生活还是那个生活，却少了清爽与美好; 如果不舍得减去那些多出来的陈列、商品、信息、环节，卖场还是那个卖场，但阻止的却是顾客的脚步。 （本文来源/联商网 专栏作者/柳二白/文） |
