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在全行业困境之下，百货店的生存危机日益凸显。创新求变、转型突围成为业内共识。正如家乐福全球副总裁唐嘉年所说“任何零售业态都不会消亡”，主流零售形态的百货店肯定不会消亡，但也不会再是过去的“旧模样”。未来的百货店会往哪个方向发展?老笑斗胆预测，或朝着“非百货店”方向发展，越不像百货店的百货店，才是最好的百货店。 百货店越来越不像百货店 各种跨界，各种混搭，各种组合创新，各种搭配颠覆，各种网络元素、移动科技、电商概念等等，将越来越多地出现在百货店内。百货店的边界将越来越宽泛，定义将越来越模糊，百货店会变得越来越不像百货店。未来，新奇、时尚、愉悦、超值等体验将变成百货店高下的决定因素，“体验为王”将被百货店奉为圭臬。 大店的购物中心化趋势将越来越猛，纯商品经营特别是服装经营的占比持续下降会呈必然趋势。而拓展的方向也将从餐饮延伸到更多的领域，不排除有些百货店比购物中心更“购物中心”。有机会扩建的百货将变身真正的购物中心，这些购物中心将融合百货店、购物中心之长而各去其短，在营运、营销上占据一定的优势。 不能拓展物理边界的百货店也会走“微购物中心”之路，这种袖珍型购物中心将显得更加精巧别致，业态布局、品类组合、品牌搭配更显匠心独运，超乎想象而又合情合理。规模较小的百货店或利用其区位优势，坚持“被集成战略”，向所处的商圈借势借力，自甘成为“天然购物中心”中的某个优势品类或几个关联品类的集合店，在这些品类，它们将更专注专业，做得更加细致深入，特色和优势也必将更为突出。 不管是真正的购物中心、类购物中心还是专业店，都会突出主题色彩、人文特色、生态元素、智慧基因，都会融入更多的移动科技、网络因素、电商概念，都会围绕视听嗅味触“五觉”营造与其经营相适应的浓厚氛围，布设配套服务、互动体验。 未来，“标准的”百货店、中规中矩的百货店，死守百货店边界与内涵的百货店或难以生存，而那些因势而变、因时而动、因客制宜的“伪百货店”才会有生命力、竞争力。 百货店越来越懂消费者 客流经营将成为未来百货店的核心能力之一，谁更了解、更能满足顾客需求，谁更深入地融入居民生活，谁能做“顾客衣橱”、“顾客冰箱”、“顾客客厅”、“顾客化妆屋”、“顾客娱乐室”，谁就能获得主动，更有胜算。 未来，不排除会实现这样的场景：某顾客通过网络或电话订购商品，顾客的姓名、年龄、职业职务、住址、喜好、家庭人口、银行收入、信用卡额度、健康状况等全部信息会呈现在百货店营业员眼前，什么时候该买菜，什么时候该买米，什么时候要添什么衣物，什么时候老人做寿，订的哪家酒店，什么时候子女上学，上的什么学校等等等等，都一一精准呈现在接待员工的电脑上。如果顾客订的食品，那他的口味偏好、饮食禁忌、家人的口味、顾客现在所处的位置等信息也将一一呈现，这时，营业员就会根据这些信息有针对性推荐及连带推荐，给出是请顾客进店还是送货上门的建议。 当然，上面列举的场景太过理想化，距离百货店目前的情况还比较遥远，但未来也许会变成现实，成为常态。事实上，有的百货店正在朝此方向努力，并取得了一定进展。据老笑所知，成都伊藤洋华堂双楠店在了解和掌握的需求上就做得相当出色，主流顾客的个人信息、家庭情况都已录入数据库，可以很方便地调取营业员想知道的信息，比如，顾客冰箱里的库存情况等。也许正是深度地融入社区，融入顾客生活，随时掌握顾客需求，该店才敢大胆跨界，颠覆常规布局，品类组合看似极其随意，却能获得顾客的认同和喜爱。 所以，大数据不是大企业的专利，百货店也可以有、应该有、必须有。实体零售在电商的冲击之下溃不成军，不是电商太强大，而是实体零售太弱小。老笑感觉，与其紧紧盯住电商，密切关注竞争对手，不如脚踏实地聚焦顾客，深度融入社区，融入顾客生活。毕竟回归零售本质的核心是通过经营和服务满足顾客消费需求，但满足的前提是要发现和掌握这种需求，不了解顾客，不掌握顾客需求，就是把产品思维、互联网理念叫得震天价响，恐怕也无济于事。从这个意义上来看，百货店的转型还任重道远。 百货店的社交、娱乐色彩越来越浓烈 这一趋势近年已开始显现，近几年，营销已成为百货店的“新常态”，百货店的业绩，近8成出自各种营销活动。百货店营销的基本“套路”为，话题开道，活动搭台，“价格战”唱戏，各种创新、创意只是更好包装“价格战”，使其故事性更强，话题性更足，吸引更多的“眼球”，但其落脚点恐怕还是“价格战”，所有的宣传造势、布景美陈、氛围营造、客户服务，都是为此服务。 老笑猜想，未来的百货店也许会依然离不开营销，不过那时的营销可能是更纯粹的社交、娱乐秀。未来所有的中间环节消除是必然趋势，各类产品价格可能不再敏感，产品生产出来之后，不管是通过网络销售还是实体渠道，价格恐怕会趋同。不管是百货店还是购物中心，可能都不会用现在这样大的面积来陈列展示商品，通过电子触屏或移动终端，不仅能色香味形全方位地展示商品，可以虚拟但非常便捷、逼真地试用试穿，还能突破门店的物理边界，使门店的经营范围趋于无限。那时的百货店，可能更多的布局餐厅、水吧、影院、秀场等体验业态和设施。所谓的营销，可能是以兴趣爱好分群，把顾客请到一起，看一场演唱会，开一场美容讲座，搞一个健身Pqrty等等，满足人们的社交需求、娱乐需求，非提袋类商品，当时就消费了，提袋类商品，顾客选定之后自己带走或由店家配送。 这也许很美好，但问题是，不知道有多少百货店能活到那一天。 （本文来源/联商网 特约评论员 老笑/文） |
