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在残酷的市场面前，再有人文情怀的罗永浩也难抵挡销量的低迷。 日前，罗永浩终于宣布锤子手机大幅度降价，而随着降价的开启，这样一款带着“偶像”光环的手机仅仅三个月就走下神坛，回归其正常的市场价格，与其他国产手机沦为一个档次的“大路货”。这件事从另外一个侧面也可以看出，罗永浩对其明星效应所能带动的粉丝营销，当初太过自信，而粉丝营销充其量仅是新兴品牌快速崛起的必要条件，但绝非充分条件。 关于粉丝经济，主流的定义是“以品牌的粉丝为其情感和价值认同买单为核心的经济活动形态”。以微博为代表的社交媒体的崛起，让粉丝经济从虚拟走向现实，一个拥有庞大粉丝群体的品牌往往能轻易扩大销售，提升品牌的黏度，激励品牌的产品创新，这其中最典型的代表当属iPhone和小米。 从粉丝经济到粉丝营销 粉丝经济最为典型的应用领域是在音乐和电影领域，在音乐产业中真正贡献产值的是艺人的粉丝，粉丝们购买CD、演唱会门票、下载彩铃和在卡拉OK中点歌付版税…… 这些费用构成了企业的收入；而在电影产业中，一部电影的票房很大程度上也是艺人粉丝贡献的，明星对于粉丝的号召力有多大，往往影响着票房的收入。 而粉丝产业的形成，大致从湖南卫视的《超级女声》开始，之后逐渐变得有组织、有规模，例如最有影响力的超级女声当属李宇春，其粉丝的忠诚程度是别的明星无法比拟的，因此，李宇春的演唱会总是一票难求。 而苹果手机的出现，也让粉丝经济从娱乐文化产业转移到产品制造领域，因为乔布斯的个人魅力，以及在全球IT和互联网领域的传奇经历，让其明星效应对苹果公司推出的iPod和iPhone产品带来了很大的销售提升，iPhone在全球和国内市场拥有庞大数量的“果粉”，只要苹果公司推出新款iPhone手机，“果粉”总会一马当先地抢购。 在互联网时代，粉丝经济有了新的形态。随着微博的崛起，那些知名的明星、名人、企业家很快就在微博平台上积累了几百万、上千万的粉丝，他们成为微博上的大V，具有了“呼风唤雨”的能力，他们的言论被广泛转发，他们推荐的东西更容易被关注和接受。 而在微博、微信平台上，当支付被打通，粉丝经济就显得更加现实：自媒体人罗振宇的“罗辑思维”是微信付费会员制的最初尝试，他将会员费普遍定为200元，仅半天就卖出5500个会员，最终收获了160万元的会员费。但罗振宇除了发出会员编号之外，对于会员并没有额外的服务承诺，而会员费也是基于粉丝认同所自愿付出的“打赏”。 当企业在微博上拥有了足够规模的粉丝，粉丝营销也就变得顺理成章。“拥有一定数量的活跃粉丝后，企业就可以选择合理的方式对粉丝形成刺激，实现社会化资产的变现。为了回馈粉丝，企业可以打造属于粉丝的独家产品，并以预约、抢购等形式增加专属活动的参与感；借助话题、微博支付等产品功能，企业可以基于微博打造O2O闭环，为粉丝带来全新的消费体验。”新浪微博CEO王高飞表示。 如何激活你的粉丝 社交时代，粉丝从“被动接受者”转变为掌握传播主导权的“主动参与者”，这一特点正倒逼企业提升服务意识与服务体验。目前，微博已成为企业最重要的服务平台之一，作为粉丝经济的代言人，小米不仅搭建了微博自助手机使用支持系统，其CEO雷军更是在22分钟内回复了粉丝关于手机的问题，另外一家互联网品牌极路由则通过微博私信提供售后对接，为粉丝提供实时服务。 打造粉丝经济的两大核心，分别在于发展活跃粉丝和引爆品牌的粉丝能量。在王高飞看来，在发展活跃粉丝方面，企业首要加强品牌内容社会化建设，目前常规自媒体运营已很难对粉丝形成足够的吸引力，企业微博运营应该更加社会化、年轻化，真正做到“接地气、说人话”；同时，有实力的企业可以选择与明星等意见领袖合作，在微博上发起定制化活动，借明星之力提升品牌声量。 随着微博话题的日益普及，对话题的熟练运营可以为企业带来大量活跃粉丝。今年春节期间，辉瑞敏锐把握住商机，深度参与到微博让红包飞活动，用奖品激励大量粉丝参与，40天时间内抽取红包数达到 453万，粉丝增长243万，实现了品牌的广泛传播。在刚刚结束的《爸爸去哪儿第二季》中，伊利QQ星借势节目影响力，在微博上发起多种形式的跨屏话题实时互动，三个月内获得了高达202亿次的互动曝光。台网联动模式的全面落地，势必为企业社会化营销带来更多机遇。 “在社交平台上提供手机服务和支付服务，这很关键。否则企业在微博获取1万粉丝，但是却没有办法对1万粉丝进行营销，或者用户不能买他的产品，企业为什么要1万粉丝。支付的实现，就打通了粉丝营销的整个产业链。”王高飞强调。 今年以来，微博与电影行业实现更深度的结合，“话题造势-口碑营销-微博购票”成为常态，其中《窃听风云3》《变形金刚4》《分手大师》《小时代3》在微博上都预售出超过1万张电影票，而《小时代3》的预售量更是超过4万张。 为了加速活跃粉丝的积累，企业还可以根据自身需求选择使用微博推销商业产品。目前，微博已经搭建起完善的商业产品体系，其中开机报头和顶部公告可以扩大企业品牌曝光，品牌速递和微博精选可以帮助企业精准触达潜在目标粉丝，热门话题和轻应用则能有效推动企业与粉丝的互动。 提升粉丝的转化率 在罗永浩的粉丝营销战略中，一直更突出的是罗永浩的个人魅力，而锤子手机其实凸显得并不够，换句话说即便粉丝喜欢罗永浩，但一定会那么冲动地买罗永浩做的锤子手机吗？ 罗永浩在国内虽然也属于明星人物，但其一直是知名的英文培训讲师，尽管其口才一流，但是，这种明星效应与其所创办的锤子手机之间，并不具备领域匹配性。相反，苹果的乔布斯、小米的雷军，都是互联网领域的创新领军人物，具有很强的领域匹配性，做粉丝营销，自然转化率就比较高。 互传国际CEO程幕中认为，从粉丝对明星的崇拜转化到其推荐的商品，其有一定的转化率，罗永浩个人的魅力主要体现在之前的经历中，而做手机，如此专业和高门槛的事情，对于一个业外人士而言，都会觉得有一定的风险。而罗永浩的粉丝营销路线最大的问题，就是过分突出了罗永浩的个人个性，却忽视了锤子手机本身的创新，没有打造出锤子手机的核心价值。显然，在这次降价事件中，罗永浩也认识到这个问题，坦言以后要尽量低调，让用户真正关注的是锤子手机而不是他本人。 “无论是一个企业还是明星，当拥有了一大批粉丝的同时，并不是做什么都可以获得粉丝的拥趸，粉丝营销能否获得成功，还是需要看产品本身的属性，仅靠情感很难实现，粉丝从喜欢你到喜欢你的产品，其实并不容易，爱屋及乌是有转化率限制的。”程幕中表示。 社交媒体的发展，粉丝的话语权和参与度也是决定粉丝营销成败的关键。过去那种一个大V“一呼天下应”的时代已经结束了，如今，让粉丝更多地表达和参与，更多地发掘他们的价值。例如，作为一个众媒体，《旅徒》的做法，不同于其他媒体，他们并不仅仅是吸引粉丝的关注，而是把旅游爱好者聚合在这个平台上，每个粉丝都是参与者，可以分享故事，分享旅行经验，传播旅行的知识，通过这种内容平台的搭建，形成一个旅行爱好者的交互平台。 《旅徒》的拍摄内容很多由旅行达人上传，由旅行爱好者评定，从话题设置到节目样式，都由达人实现；旅行达人的活跃参与，也会吸引他们周围的粉丝和喜欢他们的人，这样就实现了聚合粉丝。当粉丝的规模足够大的时候，就可以去实现商业价值，除了广告、赞助、会费等收入，各种线下的活动、旅行自驾就会形成高附加值的旅行。 (本文来源/中国经营报) |
