|
如今，一个不容置疑的真相是，当消费者在做采购决定时，来自同类消费者、朋友和家人的互相介绍、产品推荐信息比品牌和广告词更有影响力，在电子商务时代，由于获取他人的评价更为容易，品牌在说服客户时的作用已经被大大削弱了。这也给企业的营销部门带来一个新的难题，即当客户体验信息丰富时，品牌、价值定位、品牌定位以及其他传统的营销要素只能起到辅助作用，在这种情况下，营销该怎么做。 斯坦福大学营销学教授伊塔马尔·西蒙森(ItamarSimonson)和商业作家伊曼纽尔·罗森(EmanuelRosen)针对这种现象，表达出这样的观点：当客户能够毫无阻碍地接触到其他消费者发出的产品评价时，品牌已经成为产品质量一个并不重要的附属品。他们根据这个研究结果，提出一个去品牌化的观点，并倡导未来的营销应该由客户调研驱动。 消费者变理性了 过去，营销研究人员认为，消费者行为是非理性的，容易受到营销人员、价格和广告等内容的影响。西蒙森教授认为，在新的互联网环境下，消费者能够更好地使用来自其他消费者的产品质量信息，更少地依赖营销人传递的质量代替物，例如品牌、忠诚度、价格以及产品产地等因素。消费者开始更多地依赖其他信息源，如其他消费者的评价、专家的评价、消费者晒单等各类可以轻松获取的信息。 当消费者开始依靠其他消费者对产品的点评以及其他信息来源时，品牌的感知质量和品牌忠诚度已不再那么重要。 当然，消费者并不会在做所有的购买决定时，都采纳他人的建议，在一部分产品的购买决策中，消费者依旧会遵循过去的决策习惯。例如，如果只是购买回形针、衣架或者糖果，一般消费者不会特意去寻找其他消费者的点评。或者在购买一个LV的手包时，也不会过多依赖他人的评价。对这类产品，原有的市场营销和品牌营销规则并没有发生改变，或者改变得非常缓慢。 同时，消费者的受他人意见的影响程度，也取决于购物环境。如果在网上购物，几乎不可避免地会查看产品点评，因为这类产品点评的信息在网络上几乎无处不在，无法忽视。但如果在传统的实体店购物，那么受到品牌或者产品包装的影响会更大。 在这种情形下，消费者变得越来越理性，也越不容易被营销人传递的信息所影响。 “以前，安德烈·阿加西给佳能照相机做广告说，影像就是一切。在上世纪八九十年代，这样的广告很有效。但是如今，阿什顿·库彻给尼康做的广告在我看来就不那么成功。你想想人们如何评价尼康，他们可能并没有受到库彻在广告中所说的话的影响。”西蒙森教授说。 营销未来式：客户调研驱动 当消费者不再单方面听从品牌的信息，受品牌和广告的影响，这对营销人来说无疑是一个灾难。 西蒙森说，许多人跟他说，当消费者有更多的机会接触到全面的产品信息时，品牌或者消费者的忠诚度就变得格外重要，但他持相反的观点。他说，定位和说服技巧的效力越来越弱，那些迷惑消费者的销售技巧也很难有用武之地，营销人要重新评估他们应该在传统营销领域投入多大精力，以及他们需要花多少精力在新的领域。 西蒙森认为，在新的环境下，公关依然很重要，甚至更重要，因为你需要引起消费者的兴趣。 同时，营销人应该走近市场，了解消费者用以评估产品质量的各个信息源。对于有些产品，消费者依然会采用过去的考量标准，如前面提到的衣架、糖果或者LV手包等，在这类产品中，过去的营销手法依然奏效。 但消费者更多的购买决策已经发生了变化。在《绝对价值》一书中，西蒙森和罗森提出了一个影响力组合(influence mix)的概念，这个概念把影响消费者决策的因素归纳为三类：1.消费者自身的偏好、信仰和经历;2.来自营销人的信息，包括包装、价格和广告等;3.来自亲友、家庭和同辈人之间的信息。 在这三个因素中，有一个对消费者的决策占据主导地位，这通常取决于产品或者服务的属性以及消费者的人口统计学特征。营销人在做消费者调研时，需要找出这个决定性的因素，并据此调整自己的营销战略。例如，如果消费者的购买决策更多地受专家和其他用户的评论，这时在广告上过多投入就造成浪费。 (本文来源/中国经营报) |
