 俗话说：水满则溢，月盈则亏。同样，不管企业销售的是哪种产品，一年之中总会有淡旺季的存在。比如，空调销售春秋是淡季，白酒夏天是淡季，冰淇淋冬天是淡季，蚊香冬春是淡季。那么，在淡季，业务员该去哪儿呢？ 很多营销人员觉得“在淡季跑也没有用”，因为他们有根深蒂固的淡季思想。在他们的思想意识中，淡季就是销量小，再努力也没用。因此，在销售淡季，更多的营销人员选择了在企业“坐等”；一些小公司仅留下销售内勤或1～2名销售人员，其他人实行“暂时休假”；还有的销售人员以此为借口向公司要政策、要返利，以实现淡季压货的目的。这些都是典型的淡季消极思想作祟。在这种思想的支配下，对于原本就处于淡季的市场，不但不能积极主动地“出击市场”，反而会让淡季更淡。 其实，“只有淡季的思想，没有淡季的市场”。市场的淡与不淡只是相对而言。在市场整体销量下降的情况下，只要努力和付出，寻找竞争对手没有发现的“市场机遇”和淡季销售的“软肋”，把它当作淡季市场销售的突破点，企业照样能让淡季市场变成有“淡机”的销售。因此，营销人员要想在淡季“有所作为”，就一定就要转变自己的淡季观念，做到旺季不骄淡季不馁，变被动消极为主动出击，积极采取措施去挖掘市场、产品、客户和自己的销售潜力。 例如，目前各地房地产特别是三线以下的城市，看似遭遇了“淡季”，但某房地产公司在开拓市场时就采取了“挖掘刚需”的淡季攻略，收效显著。在运作市场前，公司首先向全体营销人员灌输了“淡季非淡季，关键找刚需”的营销理念，鼓励大家在市场低迷时期树立淡季必胜的信心。然后，公司组织销售人员进行“淡季不出单，枉做营销人”的激励培训，针对目标市场对刚需家庭进行撒网式摸底大排查，对摸出的刚需家庭进行A（1年内购买）、B（2-3年内计划购买）、C（5年内定有需求）三类客户细分，最后再由销售人员分片、分区主攻这三类客户。经过3个多月的积极努力，该房地产公司就有近30套房子售罄、20个目标客户在洽谈、50个客户准备在二期楼盘签约。 要实现“淡季不淡”，营销部门一定要学会整合资源，主要包括公司的产品、市场、销售人员、促销方案、营销费用、经销商六种资源。 整合产品资源 淡季的存在，就意味着消费者的需求没有完全得到满足。所以，淡季本身就是一个研发及推广新产品的好时机。因此，企业销售人员要注意经销商及最终消费者有何新的产品需求，这才是淡季销售人员需要用心和客户沟通、用心发现、用心挖掘的关键所在。整合和推广产品，重在推广，通过新产品上市和大力度推广，能够减缓淡季时的“销售视觉疲劳”，从而激发渠道活力，让市场“动”起来。企业在销售淡季适时推出一些新产品、新服务，既可试水潜在的消费市场、购买力，又能赚足顾客的注意力，可谓一举两得。作为公司销售的重要组成部分，淡季销售是旺季销售的必要维护和重要过渡，是积蓄营销力量的最好时机，“磨刀不无砍柴工”。 比如，对啤酒生产行业来讲，一年中10、11、12月和1、2、3月六个月是淡季。营销人员应该多深入市场一线调研，看看市场淡季什么样的产品好销售；多走进客户多沟通，了解经销商及客户真正需求在哪里，公司的产品还应在哪些方面进行改进和研发；多到竞争对手那里去搜集情报，了解竞品的卖点在哪儿，产品诉求是什么，企业应该如何改变营销策略、调整产品结构、加强品类管理，怎样让企业的市场淡季时间缩短……但是，在销售淡季，很多小厂家往往不注意新产品研发，为了节约营销成本，还让业务员轮流放假，更不太可能真正站在客户立场去用心挖掘客户对新产品的需求。 整合市场和人力资源 有时候，当企业因为市场高价和利润而生产某一产品时，该商品的需求可能已经达到饱和点，商品生产者却还在那里继续大量生产，到了滞销引起价格下跌后才恍然大悟。可见，企业一定要对市场进行不断的研究，才不会被市场淘汰。这里说的市场主要是指买方市场、消费者市场、经销商市场、竞争产品市场、生产资料市场。 同时，经过旺季的市场检验及工作表现，企业就会发现哪些营销人员是企业真正需要的营销人，哪些可以留下来通过一系列学习培训来进一步培养，哪些准备在淡季找个理由让其“打包走人”。 对于经过综合考核留下来的营销人员，要安排进行如下工作：根据公司要求开展客户回访和拜访工作；制作销售地图，开展市场摸底工作，全面掌握各销售区域市场态势；对销售旺季的得失做好总结，制定淡季及未来工作重点；对竞争对手和当地市场做详尽分析；对当地市场各竞争品牌过去旺季的销量情况和市场占有率情况做一系统详尽的分析研究，了解竞争对手产品主要功能、价位、最大卖点、产品诉求；对消费者进行调研，弄清楚消费者为什么喜欢购买竞争品牌的理由；对公司产品和售后服务的满意度进行调查；对区域市场的经济发展、消费习惯、流行因素等相关市场情况进行调研，为淡季及未来制定产品销售政策提供参考。有了这些“市场资料”，企业就能知道该对什么市场进行投入、如何投入、怎样投入。因此，在销售淡季里，企业勿需强调销售人员“走量”，应多研究如何获取详实的“市场资料”，把“情报”工作作为考核营销人的一项重点工作，也不失为淡季营销工作的一个好Idea。 此外，还可以对销售人员进行必要的行业知识、产品知识、销售技巧、服务礼仪、销售话术及沟通技巧，并穿插质量管理、环境管理知识的培训，为旺季销售工作做好“冲刺准备”。 整合促销方案 在淡季要对促销方案进行调整，积极搜集竞争对手的促销政策，根据经销商及消费者的爱好、市场上产品的实际诉求、各国或地区销售区域的风俗习惯等方面来调整方案。值得注意的是，淡季促销要注意以下几点。一是促销活动要有新意，能吸引人。二要能给消费者带来实实在在的好处，让其错过机会后悔。三要赠品有保存及实用价值，比如儿童精美书包、时尚钱包等居家过日子的常用物品，让顾客一用到这些就会想起你的公司、品牌及产品。四是促销广告语要一鸣惊人。比如某服装连锁品牌今年“七夕情人节”这天在店门前开展了“爱我，你就大声喊出来”活动，鼓励参与者当着众多消费者的面把心中的“爱”说出来。许多潮男潮女为了追潮赶时尚、给恋人一个情人节惊喜而积极参与。活动当天，共卖出服装200余件，尽管对情侣优惠打6折，销售业绩还是同比上升187%。 整合营销费用 营销费用内容庞杂，弹性空间比较大。在淡季，多数小厂家为了节约营销费用，通常会采取减少人员出差频次、减少促销活动开支、小批量产品订货不予运输、业务员轮流放假、没有订单不出差等费用控制措施。其实，这些措施是一种短视行为。该控的费用要控制，一些必要的营销费用不仅不能减少，而且要适当增加。比如，要业务员尽量少出差，就会给经销商和顾客的售后服务带来麻烦，最终吃亏的还是厂家自己。 某生产涂料的化工厂在和经销商签合同时承诺，一旦有质量问题就派业务员或技术人员帮助解决。可经销商打款进货以后，发现部分消费者开始投诉产品质量有问题，即涂料干后有一些小小色差，于是打电话给厂家，要求派业务员去解决“色差”问题。可是，业务员告诉经销商：“现在公司有规定，一些小问题能用电话解决的就不要出差。如果公司不批准，产生的费用由个人负责。”第一次经销商理解，但是第二次、第三次被如此打发后，经销商便再也沉不住气了，马上在电话里骂开了：“什么破公司，签合同之前什么都答应，现在进了货，反而不问了是吧？”最终，经销商就不再给厂家打电话了，私底下代理了其他厂家的涂料。他的“色差”问题，也是其他厂家的技术人员帮他解决的。 整合经销商资源 企业要充分利用淡季做“经销商”大文章，因为在淡季经销商的日子会更难熬，特别是部分资金周转困难和一些刚刚创业的经销商。如果厂家不能解决他们在淡季所面临的销售问题，“安抚”好经销商，他们就有可能中途放弃与厂家的合作。同时，对于竞争厂家来说，淡季也是抢走经销商的最佳时机。所以，企业在淡季来临之前一定要做好“经销商安抚计划”，对经销商进行分类排序，展开“拜访计划”：企业中高层经理应该集中拜访客户或者经销商，或者召开经销商会议，总结旺季的营销工作，倾听他们对企业产品、营销政策的建议。同时，可派专人对VIP客户和经销商进行电话回访、上门拜访，到经销商区域开展售后咨询、产品宣传以及新品知识讲座等活动，密切与经销商的关系，增加他们对企业品牌的认知，提升其忠诚度。另外，企业若要在下一个旺季推出新产品、推行新政策，就要提前在淡季与经销商协商，获得他们的支持。 (本文来源/国企 作者/李德猛) |
