一、门店扫描

     时间：4月11日 星期六 晴天

     1．大润发闸北店是大润发在上海的第一家门店。1997年4月大润发在大陆成立上海大润发有限公司，第一家店于1998年7月12日开张，与家乐福在上海的第一家门店虹口曲阳家乐福（1996年开张）所不同的是，曲阳店占据着绝佳的商圈，而大润发闸北店的商圈条件则要差很多。

     2．闸北店位于闸北区北部的市北工业园区内，处于上海南北大动脉共和新路与江场路交汇处，离中环大约只有三四百米远，该店周边的居民小区不多，离该店最近的居民小区是彭浦新村，估计直线距离也在1公里以上。这样一个位置开设大卖场，应该说是很不利的，因为大卖场主要是服务于小区里的居民的。

     3．闸北店共有20条公交线经停附近，地铁一号线汶水东路站离该店大约三四百米远，该店自己又开设了26条免费班车，共195个班次，相比于杨浦区黄兴店的20条222个班次，很显然，这里的免费班车的频次要下降许多，而且这里的班车几乎都是那些公交公司淘汰下来的公交车，与黄兴店的班车比起来确实差得挺远，这也算是大润发的一个特点——该省的地方还是要省。

     4．该店主体部分是层高达7米多高的卖场，楼顶是一个巨大的停车场，应该可以同时停200辆以上的小汽车，辅楼是两层，作为卖场的服务区域和对外招商的区域，所进驻的品牌店有海澜之家、ADIDAS、Kappa、达芙妮、Cache、69sixtynine、以纯、Novele Revive、森马、东方骆驼等服装鞋子品牌

店，还有华氏大药房、维罗纳纯银、巴黎三城眼镜、翠华珠宝、Citylife(包)、老凤祥、鸣龙茶叶等专卖店，有柔婷美容、欧梵造型设计等美容美发店，还有手机家电维修、皮具护理等小店，再加上阿香米线、味之都、KFC、鼎中鼎澳门豆捞、大娘水饺、休闲吧等餐饮店，还有四家银行的ATM机，还有一个打游戏机的游乐场，整个门店的配套设施由此可见也是比较齐全的了，而且彼此的互补效应把控得比较好，重复与遗漏都处理得比较恰当。

     5．卖场内经营面积大约在1.1万平米（ 75m * 150m ），共设置53台收银机，16 : 30—17 : 30 开放33台收银机，每台前排队1-3人，约18 : 30 前后，开放18台收银机，有1-3人排队，由此看来生意还是很不错的。

     门店布局及商品组合陈列促销

     1．一进卖场左手边就是音像制品图书区域，在该区域的最醒目处的商品其均价是1元、2元、3

元、5元、7元、9元，主要是儿童图书，学习和办公用品，这点与黄兴店没有什么差异。我注意到该店在儿童益智图书、儿童文学、白板及配件、美术用品等品类，在颜料、笔、国旗等等小品类中，商品也挺丰富，比如仅国旗就有七八种，有车载的、有手举的、有大的、也有小的，事实上，对于这些细小品类的精工细作方能真正显示门店采购的水平和能力，每一个品类都很精致的话，那么，整体的采购能力也就毋容置疑了。

     2．卖场主通道上陈列的系列堆桩，全部以1元、2元、3元、5元、7元、9元的均价方式促销，价格相当便宜，挑选的顾客非常多，从这点也可以看出，大润发在选择促销商品方面还是比较“狠”的。促销品如果堆积在那里无人问津，无论你的降价力度多大、堆积的空间多广、陈列得多艺术，倘若不能够引起顾客的兴趣和挑选，那么，一切工作都是白搭。其实，在商场内，价格在10元以内的商品非常多，把这些商品组合起来，给以“均一价”的整体概念，通过铺天盖地的店内POP广告，可以形成一个价格冲击力，给顾客以强烈的印象，让顾客一提起大润发就觉得大润发的东西便宜，至少那里有许多你需要的东西价格非常便宜。而事实上，即便大润发号称其推出的均一价商品有500个单品，与卖场内约2万个单品比较起来，还是非常小的比例，但它所产生的印象冲击力绝对是要超过降价10%、甚至20%这类促销手法，这就起到了四两拨千斤的作用。在这家店的均一价促销商品中，我感觉诸如毛巾、内衣及服装类的纺织品、家庭日用品、厨房客厅卫生间的日常用品等比较丰富，选择这些平常很难成为销售主力的非食品类商品来拉动客流，确实有着一举两得的功效。

     3．纺织品区域：我发现特价特别多，站在该区域的外面，一眼望去，全是促销牌卡，而且打折的力度似乎还挺大，有不少商品只有原价的四折、五折。

     4．收银台前的小货架，有些类似便利店的小货架，不过设计得有点艺术，里面装着巧克力、小糖果、口香糖等冲动性购买的小食品。

     5．品类标识均挂在货架端头，很醒目、非常方便顾客寻找，而国内的许多卖场、甚至一些外资大卖场在这一点上就比较欠缺。

     6．酒类区域，在红酒货架中，有一组进口红酒的陈列架设计得很别致，是由钢筋铁架做成，均分成一个个铁环，酒就横放在这些隔离的铁环中，既美观大方，又可以减少陈列量，加快周转。

     7．散装鸡蛋销售：与我曾经在欧尚看到的排长队购买鸡蛋不同，这里买鸡蛋的只有六七人的队

伍，而且大多推着推车，里面已买了不少东西，头顶的牌上写着：“市场价3.8元，会员价2.95元，破壳蛋2.7元、去壳蛋2.6元；每人每卡每日限购1 kg，天天低价会员独享”，这样一个有效地区隔，就把鸡蛋的集客效应给凸显出来了，而且还有效地控制了促销成本。

     8．进口食品：用标识明显标注出港澳进口食品、韩国进口食品、日本进口食品、欧美进口食品、其他国家进口食品等。

     二、由大润发上海闸北店所想到的

     大润发的核心竞争力是什么？

     在大润发的门店里，你随处可见和见的最多的词就是“新鲜、便宜、舒适、便利”，也许我可以理解为这是大润发所追求的境界，或者说这四个方面就是大润发所追求的核心竞争力，而事实上，几乎所有的大卖场都是必须在这四点上有所作为的，只有在这四个方面均很突出的卖场才可能给顾客留下最深刻的印象，获得顾客的垂青和永久的忠诚。

     当年我在便利行业的时候，就知道全球最强的便利公司——7-11的核心竞争力就是三个字“Q、

S、C”，即Quality 品质、Service 服务、Clear清洁，而其实所有的便利公司都会在这三方面有所作为，只是7-11做得更突出更到位更让人无可挑剔罢了，比如，他们对鲜度的要求会做到一天两次配送；对服务的要求除了微笑和亲切之外还具体到细节——有人来打听到哪儿的路该怎么走时，7-11的员工必须拿着地图到门口向顾客指明该往哪里走；对于清洁的要求则是每天必须打扫多少遍，每小时的清洁任务是哪些、每一个地方一天应该清洁几遍、分别在什么时间打扫、分别由哪些人来打扫。尤为关键的是，7-11不仅有规定，更能够一丝不苟地去实现，而不像有些便利公司总要打些折扣或者总是写在纸上贴在墙上，最后落实不到行动上。

     那么，对于大润发这四点——新鲜、便宜、舒适、便利，我们究竟感觉它做得怎样呢？大家对于大润发这四点有没有都认同呢？就我目前的观察来看，大润发总体做得还是很不错的。

     先来看新鲜，大润发的蔬菜我感觉是各个卖场中最嫩的，它的喷雾效果使得那些蔬菜就像刚从地里被采摘来一样，而且是从早到晚一直如此，这种鲜度的蔬菜我只在自家的菜地里和在长沙步步高东塘店的生鲜早市上见到过。大润发的水果的鲜度也是很不错的，那些在有的卖场常常会见到的干瘪烂黄变黑的水果，在这里很难发现，这也许是他们的鲜度处理要求比较高的缘故吧，而正因为它的鲜度高，所以即便它的东西卖得贵一点，也不会被别人太在意，而国内有些卖场的水果单看价格似乎很便宜，但细细一看几乎都是次等品，这样的水果即便再便宜，也是难以获得顾客用货币投票，特别是那些稍稍强调生活品质的顾客。

     其次看便宜，或许大润发的商品很难像欧尚那样给人很便宜的价格形象，因为它的门店形象的整体定位应该是中端以上的，但是至少也没有给人感觉这里的价格贵，它是通过气势宏大的均一价促

销、低价的自有品牌大拇指商品、数量占比颇大的促销品以及促销力度毫不手软的降价，给了消费者很深的印象，其实消费者并不在乎卖场的价格有多贵，而在乎他买的东西是否贵，只要能够满足价格敏感的消费者的价格诉求和消费者所消费的敏感商品的价格诉求，那么低价形象也就不难建立了。

     再次看舒适，大润发应该是嫁接了最多的百货商场式装修装潢风格元素的大卖场了，就连装修格调很讲究的沃尔玛也似乎不及它精致，而它的卖场内的通道、地板、收银、货架间距、陈列道具和陈列艺术性等等体现购物舒适度的细节，我感觉做得都是很不错的。除了卖场陈列的舒适外，大润发也很注意卖场温情，我这次在闸北店遇到的一个小插曲较能说明问题。当我在卖场转一圈回到卖场入口处的图书区域时，我看到一个四岁左右的小女孩在嚎啕大哭着到处寻找自己的爸爸，估计可能刚刚与爸爸走散，结果只过了大约一两分钟，喇叭中就响起了广播找人的通告，这种人性化的软舒适度也应该是大润发所追求的吧。

     最后看便利，以前对于大润发的便利印象可能还不是很深，但是当我看到黄兴店的20条免费班

车、闸北店的26条免费班车，外加20条左右的公交线路经停该处时，也就不得不为大润发的顾客到店便利性所惊叹了。至于店内的便利，诸如宽敞的通道、合理的动线设计、明晰的显眼的品类标识、数量众多且快速的收银通道，无不给人以店内购物便利的感觉。

     真心希望国内的大卖场能够尽快赶上大润发的经营管理水平，尽快建立起自己的核心竞争力。

     （本文作者/上海尚益咨询总经理胡春才）