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中国近1000多亿元的饮用水市场正引来各路资本及品牌的争夺。饮用水行业内部产品差异性小，凭借企业品牌知名度、营销策略取胜。为抢夺市场，企业们的营销手段五花八门：互黑、折扣、捆绑营销等。然而，众多营销手段中，却难有实现销量、品牌力两全的方式。 体育营销效果如何延续成关键 在电视、网络等媒介上宣传，成为企业们获取认知的重要途径。 2010年和2011年，昆仑山矿泉水先后赞助了包括2010年广州亚运会、2011-2014年中国网球公开赛等国际性赛事。单就亚运会而言，有消息称，大多数赞助商费用在2亿元以上，而广州亚组委内部人士透露，2010年亚运会赞助商的最低门槛要1000万元。 2011年9月28日，昆仑山母公司又签下了刚获得法网冠军的李娜作为其形象代言人，业内人士预测，代言费用超过1000万元。 对于昆仑山围绕李娜所展开的体育营销，业内的评价多为正面，但代价很大。据悉，若要取得体育营销的成功，一般需要遵循“1：3定律”，即如果赛前和赛事期间投入100万元的话，还需要继续投入300万元进行广告、与观众互动、终端活动及其他平台搭建等后续营销，否则前期投入往往白费。 有公布的数据显示，狠砸广告的昆仑山曾获得过销售额月度增长率达到101%。 然而，在经历前期的大规模宣传后，如何让体育营销可持续，成为当下昆仑山必须面对的问题。 “截至目前，没有更新的数字，不过从今年企业大幅在终端降价现实看，体育营销的可持续性并没有显现，尤其在当前水企激战情况下。”一位业内人士如此评价。 与这些企业在营销上的独角戏相比，还有企业更倾向针对性的“肉搏战”。先是通过“纯净水对人体无益论”打击娃哈哈，又以pH值测试抨击康师傅伪健康。每一次“水战争”过后，农夫山泉的品牌和销量都有所提升。 而近日，农夫山泉又与怡宝“掐”起来，原因是农夫山泉促销活动中与华润怡宝纯净水进行pH值测试对比，前者被处以10万元的行政处罚，但农夫山泉并不服输，表示“输了官司，不输事实”，随后引发双方对水酸碱性的对抗。 上述业内人士指出，“互黑”实则是更大的一场冒险，企业在指向对方水企问题的同时，对自己的公信力实则也是一种损伤。 高端水瞄准绑定式销售 盯准目标、捆绑营销往往成为企业保证销量的重要方式，而这一点在高端水方面表现尤为明显。 在这块市场，西藏5100独领风骚，其很少在荧幕上投放广告，通常以赞助达沃斯论坛、博鳌房地产论坛、高尔夫球赛等一些高端人士参加的活动，成为自己品牌宣传突破点。 有业内人士称，相较于其他品牌，西藏5100的营销费用较低，“它仅是一个特例，就全国来看，除依云外，其他矿泉水每年的推广费用都至少以千万元计，在营销上，企业们都很烧钱”。尤其为捆绑固定终端，付出的代价会更大。 在捆绑营销方面，北京商报记者走访工体附近酒吧发现，其卖的饮用水大都以小瓶装为主，各个酒吧在相同档次的饮用水中只选用一个品牌。 有俱乐部负责人告诉记者，在水企要求仅销售一个品牌的情况下，一般会根据店面的不同，提供几万到几百万元不等的进场费。 不过，在这些俱乐部渠道，由于价格较高，销售情况一般，按照这位负责人的解释，在夜店、酒吧等地曝光，“更多的是让高端人群认识该品牌”。另一位酒店管理层人士称，各种酒店也会根据自己的规格捆绑或定制某特定品牌，“冰露在四星级酒店等比较常见；而五星级酒店，百岁山的水比较多，主要的原因是百岁山打出的水中贵族概念。” “在高端酒店等，并不能给企业带来销量的大涨，更多的是宣传意义，常常还是亏本赚吆喝。水企在这个板块的营销还需量力而行，尤其是很多品牌力不强的水企。”一位王姓分析师表示。 价格战成永恒主题 在所有的营销手段中，折扣促销当属最普遍的一种。正处旺季末，在饮用水市场汹涌的折扣战中，高端水品牌表现得更加凶猛。 记者在一家加油站看到，原价128元一箱的昆仑山矿泉水，买一箱送50元加油卡，相当于打6.5折。BHG超市内，威湃无气苏打水415ml买一送一；另一超市内，1L装杰特斯天然矿泉水同样推出买一送一、订一箱送一箱的优惠活动。 在业界看来，水企大幅降价，主要是为增加销量，抢占市场份额，但这种大折扣对品牌却是极大的损伤。曾以水中贵族作为标签的百岁山饮用天然矿泉水近年来不断下调零售价格，目前已直接降至2元/瓶，与农夫山泉等定位大众市场的饮用天然水价格相当。 从数据上看，2013年百岁山销售160万吨矿泉水，而且每年都在以30%以上的速度增长，以价格换销量确实有效果。不过包括中国食品商务研究院研究员朱丹蓬在内的业内人士均表示，虽然百岁山的销量在正增长，但是市场份额却在逐年下降。 中投顾问食品行业研究员向健军表示，从消费者购买角度而言，高端消费者更愿意选择品牌塑造性强的品牌，而低端消费者就会图便宜。另有分析认为，高端水品牌自降身价促销量的手段，赢得了暂时的数据增长，但损失的是品牌力，造成消费者对其品牌高端性的不信任。 (本文来源/北京商报 记者/马骏昊 赵秀静 实习记者 左靖远) |
