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一项调查表明，在日常生活中，消费者的购物决策远不像营销者之前猜测的那样随机。事实上，在对10万位手机用户进行了6个月的追踪之后，该调研得出了一个明确的结论：如果你能成为人们时不时光顾的少数品牌购物点之一，你将依靠客户忠诚度大大受益。 值得一提的是，虽然我们居住在一个流动性很强的时代，但是许多人仍然只在小范围里活动，一般活动的范围是5公里到10公里。信息图显示，在美国，一家披萨店覆盖的消费群体，就是其10英里半径之内的人群。 当然，有些人的活动范围会更广些，但是即便如此，他们也遵循着非常相似的消费模式，倾向于一次又一次光顾同一些地方。因此客户忠诚度受到了一些特定参数的限制。 但最近一项关于杂货店购买习惯的调研显示了一些很特别的现象。该调研表明，虽然我们一般会到相同的邻近地点购物，但是如果驱动力足够强的话，我们会开车到很远的地方购物。譬如，虽然我们也喜欢居家旁边的快餐店，但是城里的人也会开车到几英里之外，光顾自己最喜欢的商店，即使自己家旁边就有超市或杂货店。这种客户忠诚度看起来似乎不合逻辑。 如果你是一家十分依赖于实体客流量的企业，那么必须注意以下三个关于客户忠诚度的要点： 第一，我们的确是习惯性动物。如果人们的习惯特征表现为不断重复购买，那么的确可以理解现在这种现象，即许多企业在想方设法让自己成为人们在购买时的常规选择品牌之一。因此，要想办法将自己的品牌产品或服务融入到人们的日常生活中。 第二，尤其是许多零售商，在制定市场战略时，都侧重于提升人们光临商店的机率，而不是侧重于增加目的地的选择数目。该调研表明，客户忠诚度和回头客甚至比人们想象的还要重要。不管如何，在食品行业，如果纯粹依靠产品或服务价格的影响力，人们不会大老远跑过去，很快会因为距离的因素将你否决。因此，是时候增强让人们多次光顾的吸引力。 第三，侧重小范围传播。针对最重视的客户，想尽办法提升和他们之间的联系，而不是把目标锁定为 每一个客户。 我们看起来似乎处于一个有无限选择性的世界，但事实上，研究表明，消费者乐意选择拥护和购买的品牌，是他们了解并令他们感到舒服的品牌，而对于大多数消费者而言，要满足这个条件的品牌列表短得出奇。因此，如何采取行动赢得这些当地客户的忠诚度十分关键。 （本文来源/《新营销》 作者/Mark Di Somma） |
