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农夫果园打出“喝前摇一摇”这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字———“如有沉淀，为果肉(有效成分)沉淀，摇匀后请放心饮用”。这排小字看似是要消除一种误会，其实是一个很好的卖点。 农夫果园:拒绝女色营销 两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料;看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园，喝前摇一摇”;于是父子举起双手滑稽而又可爱地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩;(镜头一转)口播：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇;(远景)两个继续扭动**的父子走远。 第一次看到这支广告时，先是一乐，接着是很兴奋——中国营销界又多了一个伟大的经典概念! 统一主打女性消费市场，喊出“多喝多漂亮”的口号，康师傅、健力宝、汇源等也纷纷采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为“每日C果汁”摇旗呐喊，健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人，汇源在宣传了一阵子冷灌装以后，邀请时下最红的韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。PET包装的果汁市场，一下子美女如云。 而后来的农夫果园“不为女色所惑”，出手不凡，又一次运用了差异化策略，以一个动作作为其独特的品牌识别——“摇一摇”。这是一个伟大的创意! 在感性认同上，“摇一摇”使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。另外，“农夫果园，喝前摇一摇”，这句广告词的经典之处是它起了以下一些作用： 其一，将推辞型改为推荐型; 在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字——“如有沉淀，为果肉(有效成分)沉淀，摇匀后请放心饮用”。以前这排小字似乎总要消除一种误会，就是有了沉淀并不是我的产品坏了，你可千万别来找我，摇一摇喝了就行了。其实这样的语言在各种包装上已经有很多年了，而农夫果园此次却把其做为一句主广告语，变成了产品销售的一个卖点，把过去摇一摇的推辞口吻换为了推荐式语气，这个转变实在很妙。 其二，摇一摇的潜台词; “农夫果园，喝前摇一摇”、“农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”。农夫果园的整个广告片中就这两句话，但又互成因果关系。农夫果园为什么要摇一摇?一方面它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味统一;另一方面似乎在说因为我的浓度较高，摇一摇可以将我产品较浓稠的物质摇匀。总之似乎在“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词。 其三，倡导一种新喝法; 露露有一条广告片就是冬日里将饮品加热饮用效果更好的推荐，后来统一创新了“统一暖房”，不仅有了很好的终端陈列作用，又将一种浓浓的爱意进行了反季节的销售。还有小孩吃的奥利奥饼干——泡一泡、添一添、扭一扭，似乎这些动作都成为是否是奥利奥饼干内行的一种标志。农夫果园喝前摇一摇也是倡导一种新的喝法，可以肯定一些消费者会下意识地晃动几下农夫果园后再扭开瓶盖饮用。 (本文来源/中国经营报) |
