从两个老板的质疑说起

　　最近，每遇到一个传统企业的企业家，总需要从他们最希望、最关心、却又是他们最质疑的一个话题开始谈起——那就是粉丝营销。

　　有一个企业老板关注粉丝营销很长时间了，而且充满着期待，希望能尽快提枪上马。但几次接触之后，他终于提出了内心“隐藏”的一个疑问：

　　“你说说，现在很多企业提出了粉丝参与定制，你粉丝是专家，还是我是专家?他们不可能给我们画产品吧?他们不可能给我们提出什么是流行趋势吧?我们的产品专家每个人画上百个款式，他们能有我们专业?”他从内心并不认同粉丝可以给企业提供什么东西。

　　另一个企业老板，也对我发出了一个代表性的疑问。

　　最初他的需求很明确：希望打造实实在在的粉丝群，这个群可以反馈产品问题，反馈使用体验，通过这个群的良性洗刷，保留的都是意见领袖，而且能够保持活跃度，这样可以建出粉丝营销所必需的基本粉丝盘。

　　但几经徘徊之后，他的兴趣转移了，他全盘推翻了自己最初的设想，他说：“NO!这个玩法太慢、动作太小，对我庞大的盘子来说，根本撬动不起来。”

　　如果你真正了解传统企业，你会明白这些疑问是相当一批传统企业老板们的共性问题。他们对“粉丝营销”希望着却又质疑着。为什么?因为，尽管他们拥有了庞大的用户群，却不知道自己的老粉丝在哪里，也不知道其中到底有几个忠诚粉丝，更不知道自己的用户群体到底有多大的抗击打能力;他们甚至并不确信老玩法在新时代里还能否培养出新粉丝。

　　抓不住新粉丝，也就不可能抓住年轻人群。年轻人掌握着未来话语权，抓不住他们，品牌也就失去了未来。于是，受到互联网商业思维和商业模式的冲击之后，传统企业人人自危。

　　有趣的问题是，大谈粉丝营销的人很多，但他们没有见识过粉丝的力量，所以从骨子里也并不相信粉丝的力量。传统企业人，由于他曾经创造过一些传奇，于是拥有了目前的庞大用户群，所以总是对那些最基本的事情，发自内心的不重视。因为早前他并没有做这些事情，也曾经非常成功。所以，他一定梦想着还有出奇制胜、一招制胜的招数，因为他认为那些最基本的事情是小打小闹，是缺乏想象空间的。于是，通常他们上马时一时冲动，下马时一动不动。

　　请想象一下：他们见谁开口都会大谈粉丝营销，大谈重视粉丝，大谈消费者参与产品定制，但是，他自己并不确信这是个有意义的事情，结果会怎样呢?如果粉丝营销只是被作为一个概念，那么我相信它一定会像其他概念一样，一热而过。如果粉丝营销只是被作为一个炒作机会，我也相信它一定会像其他炒作一样，一闪而过。

　　我的回答是，粉丝确实没有你专业，但是粉丝可以让你更专业。

　　粉丝确实没有你专业，但是粉丝可以让你更专业

　　或许，你确实不能指望这些粉丝能给你设计出一件好衣服，设计出一条好项链，设计出一个好电视，设计出一个好马桶……但他们却能给你带来体验感受，尤其是体验过程中的痛点，体验竞品带来的亮点;他们可以告诉你还可以抓住的痒点，甚至从哪里可以制造出新的High点。

　　很多传统企业，如果真正地了解、研究、尊重消费者的企业，我说我佩服你，因为这样的企业一定是一家受人们欢迎的企业。

　　当然，只是了解消费者，只是研究了消费者，就一定能成功吗?未必。

　　据我所知，多年来，传统企业普遍都意识到了一个问题，各类消费者调查的方式，在实际应用中都存在问题。人们往往只是参考这些调查结果，没有谁真的完全按照调查结果来决策，因为他们知道，这样做的风险太大了。

　　他们知道，消费者的回答即便没有弄虚作假，但是在真实的生活中，也存在无数种买和不买的可能性，以及偶尔买和经常买的可能性。为什么?因为消费者的内心是最复杂的。

　　成功的企业是通过什么来弥补这些调查结果的缺陷呢?是洞察力。用各种手法探索人们在真实生活中的内心想法(比如宝洁公司会派人进驻到新兴市场的消费者家中一起生活)，看透人们的生活态度、方式、想法，捕捉到消费者的真正需求。

　　我们想一想，那些所有开创过新的生活方式的产品，那些让人尖叫过的产品，哪个不是源自于洞察力?你的洞察力来自哪里呢?来自于你，也来自于你面对的消费者。

　　与粉丝们的充分沟通，可以让你强化和佐证这些洞察，他们甚至会推动着你去洞察。

　　与消费者合谋?这太有挑战了!

　　几乎每个传统企业的老板，都希望通过粉丝营销实现一个目标：希望能把流失的老用户重新拉回来，同时希望能重新打入现在的年轻人群，吸引新的消费者，带来新增量。但是，没有无缘无故的流失，也不会有无缘无故的流入。你的水桶，如果找不到漏水的原因，找不到流失的原因，你相信自己能找到真正的流入动力吗?即便流入了，你有能力或者有信心留住这些新流入者吗?

　　中国的传统企业，尤其擅长发挥品牌的力量(当然不少只是广告的力量)，擅长发挥渠道的力量(我坚信渠道为王至今并不过时)，也相信员工的能量(全员营销的概念风靡一时)。但是，要想发挥老顾客的力量?这时候他们会变得很不自信，会犹豫迟疑，甚至想都不敢想。

　　因为不论是渠道，还是员工，都是他们的生意合谋者，他们曾经向一个共同的群体开展合谋——他们口头上的上帝(消费者)。今天，让他们与消费者合谋起来，这得让他们毁掉三观还得再绕个大弯才可能转得过来的。

　　雷军曾经公开说过这样的话：“我大概也就十来万忠实用户，但这十几万用户，帮我卖了一千多万部手机，我觉得如果没有他们的力挺，我们怎么还能做到今天呢?我们更在乎用户的质量，而不是用户的数量。我觉得今天的互联网里，用户的质量比数量重要。如果有了这些东西，如果你全身心投在做产品上，产品做出口碑来，用户才能喜欢你。”

　　雷军一直说，因为米粉，所以小米。在外人看来，这是一种炒作的包装。但是我坚信这是雷军的真心话。

　　不止一位业内专家曾经很质疑地问过我：你竟然说小米是受人尊重的企业?为什么?!原因正在于此。因为他重视社会化媒体，他与粉丝真的在不断沟通，他始终坚持在做这件事情。这就是小米的可贵之处。

　　越是大老板，越是看不起“小事”，更不屑于做“小”。 但是，新的尝试，如果不能从小(细分)起步，就不可能向大(主流)跨进。品牌与粉丝团队，是彼此成就的。有时候，你很难说究竟是品牌培育了粉丝，还是粉丝“养成”了品牌。

　　案例1：从“发骚粉丝”到“隐形特派员”

　　我微博上关注的一个朋友，是北京的一家培训公司(跨国公司哦)的负责人，最近他在微博上卖力地推荐某个品牌的空气净化器(他不只推荐过空气净化器)。明眼人都看得出来，他已经是这个品牌的“隐形销售员”了。

　　如果你关心粉丝营销，你一定会关心他是怎么成为这个品牌的“线上特派员”的。他是80后，他交际面广，视野开阔，生活追求品位，形象高大上。当然，他在线上比较活跃，是线上的意见领袖。他非常重视室内空气质量，他也真的关心健康问题。他甚至每天都会关注PM2.5的变化，也会关注有关于空气的新闻报道。(我经常惊讶于他的精力旺盛。)当然，他也会坚持发布他这个产品的每个动态。比如最近哪个公司大单采购了这个产品，哪个健身房、早教中心在使用这一个品牌……他也不断关注改善室内空气的方法，以及最新的生活方式。

　　在这个过程当中他会置入这个空气净化器的产品信息。最初，只是因为他了解这个产品，所以，他推荐得理直气壮。(可见，了解能增加信任。)他推荐产品能够形成销售。但销售产品带来的佣金，对他来说只是“小钱”。猜猜他真正关心的是什么呢?是成就感。

　　当他的朋友接受了他的最新潮的产品应用、最新潮的生活方式之后，他享受粉丝带给他的回馈的过程：或赞许肯定，或积极响应，或转发传播。哪怕是有人对他质疑批评，他也是高兴的。因为他不愿意成为沉默的人，他愿意表达自己，愿意永远拥有话题，愿意被人关注，享受这种生活和状态。(想一想，你身边一定有这样的发骚友。)

　　有人说，如果他推荐的产品出现了质量问题，可能会伤害他在粉丝中的声誉，他不担心吗?没关系，只要你的产品打动了他，他就可能去分享，他就可能让它去打动更多的人。哪怕是他推荐的产品偶尔出现了问题(谁的产品是完美的呢?)，只要你的售后充分重视、及时响应，他也会享受这种解决问题的快感。

　　总之，人家玩的就是高调，人家玩的就是发骚，在你看来他可能是折腾，而在他和他的朋友们看来这是——积极人生。对于这个净化器品牌来说，他不只是“粉丝”了，也不只是“宣传员”了。他就是既能带来口碑推广的传播者、造势的助攻手，又是能带来直接销售力的线上的“隐形销售员”。

　　案例2：企业靠什么发展“死忠粉”

　　这时你一定会好奇，要想发展这样的“深度粉丝”，企业需要做什么呢?

　　1. 与他保持沟通，增进了解;2. 给他产生好感的理由;3. 提供优秀的服务，对他有充分保障;4. 提供好玩的、有趣的、可炫耀的机会;5. 提供可以放大、带来分享冲动的话题……

　　或许，那些能让老顾客产生忠诚度的东西，你都可以向他不厌其烦地轰炸，让他招架不住，让他汹涌澎湃，让他死心塌地。

　　讲到这里，再讲一个小案例，或许就能更好理解上面的这几条了。

　　最近，某服装品牌在北京的旗舰店做新品发布，现场除了邀请代言人、合作伙伴参加之外，还有一群最有分量的嘉宾：它的直接用户。这些用户能来参会，可是有门槛的哦，比如你需要穿晚礼服，你需要走红地毯，你还需要墙上签名，有拍照、有摄影、有镜头……总之，你享受的是明星待遇。

　　如果换做是你去参会，你会很在意自己在这个夜晚的精彩瞬间吧?这还不算完。

　　会议流程当中，有一个最重要的环节，是“搭配秀”，展示它衣服最新的时尚搭法。巧妙之处在于，它让什么人上台呢?传统的做法，是请模特。而这一次，是请它的员工和这些受邀的用户搭伴走T台。你一定看出来了，这是一场“有阴谋”的客户会。

　　除了现场比赛，产生了各种服装搭配方法，增加了产品的使用方法、激发了消费需求之外，还让这些老用户现场参与、现场互动，你如果在现场，你也会心潮澎湃。

　　这个小案例，其实是一次企业的传统活动形式与社会化营销的结合。因为它做到了我经常说的观点：了解才能增加信任，参与才能产生情感，互动更能产生话题，有话题才会伴有分享。(有人说，这就是口碑传播事实上的核心步骤。)其实，作为受邀的这些高端用户，如果企业愿意尝试，随时是可以把他们培养成为“隐形销售员”的。

　　撬动粉丝营销的支点在哪里

　　我们再回头看看开头两个老板的质疑，顺便对上面做个总结。

　　粉丝的能量，只是表现在他们贡献的销量上吗?他们的力量真的太小，真的不能撬动大盘吗?我的回答是：不见得!

　　1. 你的粉丝群可以反馈产品问题，反馈使用体验，通过这个群的良性洗刷，保留的都是意见领袖，而且能够保持活跃度，这样可以建出粉丝营销所必需的基本粉丝盘。

　　2. 注意，他们的力量还表现在口碑传播力上面。因为在这个粉丝群的基础上，你可以通过领袖型粉丝(1个这样的内容制造者可能带动99个围观者和点赞者)，制造传播支点、策划传播亮点、放大传播效果。

　　3. 粉丝营销的传播功能已经被人们重视有加，事实上，它还可以演变成为一种深度合作模式：互联网工具之下的直销模式。(事实上，在线下，散户代理模式早已成熟，它是正规军的良性补充。)

　　也就是说，粉丝营销不只是可以与传统企业的传播职能嫁接，还可以与销售职能嫁接。对于后者，线下的做法无法照搬线上，因为无法面对面，线上的沟通更需要技巧。

　　谁也打不倒谁

　　互联网思维红极一时，当它趋向平静、沉淀了一段时间之后，咱们再回头看看，互联网思维为何让众多的传统企业也人人自危?

　　传统企业的营销框架，都是根据与用户的距离来搭建的。比如层层代理的销售模式，解决的是交易距离、服务距离的问题，企业曾经对市场模式做过很多种扁平化的尝试，主要是解决如何贴近客户的问题。比如传统的传播模式(中央和地方的配合，多种媒体之间的立体配合等等)，解决的是信息距离的问题。互联网时代，带给传统企业最大的冲击，在于信息距离缩短了，时空距离缩短了，交易成本降低了，层级理论打破了(小米等互联网销售模式)，企业变得不适应了。于是人人自危。

　　在互联网时代，相当一批互联网理论拥趸者建议，要忘掉打广告的营销方式，要多思考让用户进行传播，尝试粉丝经济。前者(传统营销)的路径是先告知、再购买、后沉淀忠实用户，而后者(社会化传播)的路径是：先找到忠实用户、再让用户扩散、后沉淀更多的忠实用户。

　　我认为，二者不是谁**谁的关系，而是相互结合，寻找最佳结合点。比如传统企业已经拥有了知名度，这不是错误，这是优势，关键是，当你拥有了知名度，你要能因此带来用户的尝试性体验。

　　不论到任何时代，有两样东西永远不会改变：用户体验，用户口碑。这是商业的本质。

　　（本文来源/销售与市场 作者/丁丁）