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零售营销的标的物只有两个：一是零售商品本身，二是零售商品的附加值。零售商品本身是为了满足顾客的消费需求，是实实在在的生理需求；而附着在零售商品之上的是商品的附加值，可能表现为商品包装、购物环境、服务便利、商品形象、对顾客的期望值和心理需求的满足程度等。零售营销的任务就是不断渲染商品的附加值，让营销标的物“听起来很舒服、看起来很美”。 新媒体营销的风起云涌，源自于营销技术和营销工具的变革。无论微信公众号，银泰宝，还是微信支付、支付宝，甚至未来可能启用的LBS、或者近场支付手段，都是针对信息传播的营销技术变革。这些营销技术和工具的变革，确实为企业和顾客带来了许多新的话题和新的机会。 需要我们思考的是，新媒体营销是否能持续帮助零售企业一劳永逸地解决诸多营销业绩的问题呢？恐怕不能。我们需要更加关注零售新媒体营销面临的诸多挑战，才能练好营销功力，避免走火入魔，遭到反噬。 新媒体营销需要企业固本强根。营销的核心是商品，零售企业的商品是零售企业能供给顾客的终极产品。如果大家经营的商品都大同小异，同质化甚至低质化，营销手段再层出不穷，也避免不了打价格战的命运。新的营销手段传播力更强大，范围更广泛，对顾客的影响力更及时，如果商品一般般，其结果只能是加速顾客流失，甚至加速损害企业的形象。对于零售营销来说，“看起来很美”的印象传递给顾客不容易，但必须让商品“用起来很美”才行。在零售企业做好商品选择、采购、物流、质量的基础上，新媒体营销才能发挥锦上添花的作用，否则就是自寻烦恼。 新媒体营销需要企业循序渐进。无论线上零售还是线下零售，相互学习和融合需要时间和空间，新媒体营销技术的应用和完善需要时间。新媒体营销表面上是营销手段的变革，其实更需要企业全方位的变革。零售企业的利润率并不高，大多数企业的现金流也有限，不能模仿“滴滴打车”的推广手段烧钱买习惯，恐怕只能靠耐心和坚持来逐渐推进。 零售新媒体营销需要相关供应商做出适当的改变。传统零售企业的营销大多建立在供应商和零售商之间的业绩动机基础上，人们经常看到零售企业促销时部分品牌并不跟进和买账，双方相互支持费用和分担成本的行为决定了营销的力度和短期的效果，新媒体营销需要大家都出工出力，还需要持续“出血”，绝不是一锤子买卖式的强行打折走量行为。供应商能否配合零售企业变革自身的商品包装、物流方式、信息能力和营销支持，这需要持续互动才能产生效果。 新媒体营销更需要技术和设备提供方的支持。如果零售企业需要做近场支付，移动运营商是否能为其用户提供智能手机芯片更换等服务直接影响着企业的营销成败；而零售企业的信息系统支持能力、专线覆盖和WIFI覆盖同样直接影响了诸多营销手段的应用。 新媒体营销需要深入考虑成本效益原则。似乎新媒体营销能够花小钱办大事，但其背后需要的投入却是海量的。零售企业经常会发现，费了大量精力物力开展的营销活动却因为种种内部制衡而没有明显效果，从企业各部门的业绩考核角度，大家都会抓大放小，对新营销的支持自然会减弱。投入产出的失衡可能直接导致新媒体营销成为鸡肋。 新媒体的精准营销需要持续建立完备的大数据分析体系。对于阿里或腾讯为何急于发展线下零售商的原因众说纷纭，其根本在于阿里和腾讯需要做大数据业务，但自身对顾客的数据挖掘缺乏时间长度和必要的消费数据资源，所以无法真正撬动大数据分析的杠杆，自然也很难分享其收益。而传统零售商积累的都是周边顾客群的消费时间、地点、场景、数量、规格、价格、包装、季节、活动、同比环比等实实在在的商用信息，对这些数据的挖掘，正是线上平台运营商们梦寐以求的有价值数据，大数据分析的基础是有效数据积累的长度、宽度和精度，但是线下零售商们对数据的重视和积累也参差不齐，导致效果不一。 零售业者经常遇到这样的场景，发现某个店铺某年某月的雨伞销售在某一天突然增加几十倍，导致后几年该店铺无论怎么促销都不及当时的销售水平，经过多个部门、多个报告、多个角度的分析比较后，大家都给出似是而非的多个臆断、结论和建议，一天督导巡店的时候，无意间向客服问一句，才知道真相如下：当天下午突降暴雨，旁边的会展结束后，人群蜂拥到店避雨，聪明的课长在门口卖雨伞，现场促销火爆。这个故事告诉我们，数据库缺乏天气记录，会导致许多异常数据可能被分析偏了。也许一家店铺出现销售急剧下降的原因只是因为出现了门口封路或周边停电，对数据背后的情景不了解，大数据分析只能是空话，精准营销更谈不上。 新媒体营销需要企业增强跨界营销能力。本质上的新媒体营销是与顾客之间的互动营销。新媒体传播技术和手段的提升只是第一步，内容的编排和营销信息的巧妙植入才考究功夫。对零售企业来说，从单纯发DM到个性化精准服务和内容互动，从单纯做商品展示到对顾客购买行为的分析和引导，需要打造零售新媒体与消费者内容和话题互动的能力。一定程度上，新媒体营销未来的挑战是“做媒体”而非“做营销”。这对于每天纠结于商品、缺断货、账期、陈列、品类管理等的经营者来说真是一场跨界的革命。跨界能力也是零售营销者必须要突破的技能，否则，新老营销还有什么区别呢？ （本文来源/中国经营报 作者/树华） |
