深圳万象城是我国商业地产的个案标杆，其聚集的客流、创造的营业收入、获得的投资回报令业内人士赞誉不绝。

　　2007 年深圳万象城营业额26亿元，其后每年以平均21% 的速度增长，2012年营业额达60多亿元。拿衡量商业地产运营效率的关键指标“坪效”进行对比，可以发现深圳万象城远高于同行，2011年深圳万象城的对应坪效为5000元/平米/月，而同年2月万达南京建邺主力店平均坪效为632元/平米/月，差别竟有8倍!

　　对购物中心而言，商铺销售业绩是项目运营成功的关键因素，深圳万象城经过多年成功运营，在与商户合作中，重点关注9个字：选商户、立目标、定规则。深圳万象城对这9个字的落实主要是通过四个文件实现：选商户——《租赁合同书》，立目标——《商铺经营目标书》，定规则——《商户装修手册》和《商户营业手册》。

　　《租赁合同书》是业主与租户签订的租赁合同，租赁标的物可以是商铺, 也可以是仓库、柜台等。《租赁合同书》是业主与租户签订的重要经济合同，为了控制经营风险，深圳万象城制定了租赁合同标准模板，除了少数国际品牌，原则上与商户签约应当使用合同标准模板。

　　在与租户签订《租赁合同书》之前，有可能会与租户签订《租赁意向书》、《租赁确认书》，这两个文件均制定了标准模板。从形式上看，深圳万象城的《租赁合同书》有80多页，内容非常详尽，细到经营行为都有明确约定，有中英文版本，用于外来品牌引进。

　　深圳万象城的《租赁合同书》的主要内容包括：

　　1、租赁期限。深圳万象城的租赁期限比较短，大部分不超过1 年，最短三个月。签订较短的租约，有利于掌握商户调整的主动权，不符合要求的商户可以停止续约，引进新的商业品牌，提升品牌多样化，提升商业氛围。

　　2、租金。深圳万象城的租金方式以“固定租金+ 超额销售提成”为主，固定租金根据租赁面积计算，楼层、业态、业种、品牌、位置不同，每个铺位的固定租金亦不同。

　　3、收银方式。深圳万象城的收银方式有两种：购物中心统一收银和商铺自主收银。

　　4、物业管理协议。

　　5、交付条件。

　　6、装修要求。租赁合同书主要约定商户进场、撤场装修要求的主要内容，具体的约定会在装修手册中说明。

　　7、经营要求。经营期间的管理与沟通是项长期工作，深圳万象城会在租赁合同中写明商户经营期管理的主要要求，提前让商户熟悉深圳万象城的管理方式。

　　四书之二：《商铺经营目标书》

　　每年年底，深圳万象城会根据业种及商铺全年业绩情况，在与商户沟通的基础上，制定年度《商铺经营目标书》，内容包括业绩目标和管理目标。《商铺经营目标书》报送品牌区域经理和品牌高层管理人员。深圳万象城推出业绩目标管理的目的是争取品牌商户的重视，并确保在商铺有足够的投入，确保目标实现，同时对于那些目标没有完成的商铺，终止续约也有更充分的理由。《商铺经营目标书》由营运部负责编制，并跟踪目标实施，评价目标完成情况。营运部动态跟进《商铺经营目标书》完成情况，根据《租户经营沟通与反馈管理办法》的规定，将商铺的经营管理情况与商铺店长、品牌区域经理和品牌高层管理人员沟通，并提出商铺经营优化建议。沟通的信息主要包括：商铺销售情况、货品结构、推广活动以及效果、管理中存所在的问题等。

　　深圳万象城每年对商铺进行业绩考核，考核以奖励为主，暂没有制定惩罚措施，设若干单项奖，如业绩突出奖、管理奖，商铺获奖情况会通报品牌区域经理和品牌高层管理人员。

　　营运部主要负责深圳万象城商户对接与管理，负责管理商铺装修，物业管理公司参与装修前的审图工作，负责商户装修过程的安全与消防管理。

　　商户装修主要分两类，一类是进场装修，一类是离场装修。进场装修要求效果符合万象城的要求，离场装修一般要求恢复原样，实在无法恢复的，按恢复原样工程量计算费用，由商户承担。无论是进场装修还是离场装修，装修过程管理内容相同。

　　为了确保商铺装修效果满足要求，《装修手册》的内容很详尽。装修开工前，深圳万象城需要审核装修图纸，对需要审核的图纸类型做了明确规定，包括但不限于方案设计图、效果图、平面图、空调施工图、电气图，对餐饮商户还要求提供排油排烟施工图。图纸审核由营业部、推广部和物业管理公司负责。

　　四书之四： 《商户营业手册》

　　《商户营业手册》是商户经营规范管理文件，内容涵盖商户人员、货品、推广、美陈管理等内容。营运部是深圳万象城的商户管理部门，负责《商户营业手册》的编制与完善，并监督执行。商户装修完成后、进场营业前，深圳万象城会组织商户召开开业协调会，在协调会上，营运部会向商户递交《商户营业手册》，并对手册的主要内容交底。

　　商户运营管理文件是各购物中心管理的必备文件。与其他购物中心相比，深圳万象城的《商户营业手册》有以下几个特点：

　　1、对商户约束较少。深圳万象城对商户管理的总体思想是以商户自我管理为主，主要对商户的经营行为起监督作用。

　　2、内容详尽可操作。华润人做事认真，制定的各项管理规定可操作性都很强，《商户营业手册》的管理对象主要是商户工作人员，很多是基层操作员工，对这些员工的管理规范性文件就要求通俗易懂、可执行性强。

　　3、着重管店长。深圳万象城对商户管理的重心是店长，通过管理店长实现对商铺、商户工作人员的管理。深圳万象城建立了店长沟通机制，制定了《租户店长管理办法》、《店长会议制度》，每月召开一次店长会，营运部负责组织，会议的主要议题是经营过程中发现的主要问题通报、推广活动通告、商场相关信息通告及管理规定培训。店长根据会议内容，向商户销售人员、收银员、推广人员传递商场管理要求和相关信息。

　　小结

　　在与商户合作中，深圳万象城已经成为了游戏规则制定者。通过《租赁合同书》选定游戏参与者，并确定基本规则;通过《商铺经营目标书》明确游戏目标;通过《商户装修手册》和《商户营业手册》明确不同阶段的详细规则。凭借合作中的主导地位，深圳万象城能更有效地整合商户资源，引领购物中心朝着更高的业绩目标迈进。

　　（本文来源/地产管理实践 作者/黄平）