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本文来源 / 品饮汇观察 2月13日，全球最大食品公司雀巢发布了2024年全年业绩，尽管全球宏观经济波动、消费者需求疲软以及大宗商品价格高企等挑战叠加，这家全球食品巨头依然通过战略调整和业务优化，在多个关键领域实现了增长。 数据显示，雀巢全年销售额为913.54亿瑞士法郎，同比微降1.8%；净利润为108.84亿瑞士法郎，同比下降2.9%。尽管整体销售额略有下滑，但若剔除汇率影响，其有机增长率达到2.2%，实际内部增长率为0.8%，显示出核心业务的稳定性。
尤其值得注意的是，大中华市场在激烈竞争和消费环境疲软的背景下，仍以实际内部增长率4.3%的表现成为全球亮点。从产品板块到区域市场，从渠道变革到成本管理，雀巢的2024年既是一场守成之战，也是面向未来的转型序幕。 01 产品板块：咖啡与婴儿营养领跑，新兴品类蓄势待发 咖啡业务无疑是雀巢2024年最强劲的增长引擎。凭借雀巢咖啡、奈斯派索和星巴克三大品牌的协同效应，该板块实现中个位数增长，贡献了集团最大的销售增量。即饮咖啡的创新和分销渠道的扩展功不可没，尤其是在中国市场，通过电商和便利店等新兴渠道的渗透，雀巢即饮咖啡成功触达年轻消费者。 与此同时，高端水品牌圣培露和氼颂家巴黎水在全球市场的稳健增长，推动了水业务的低个位数增长。然而，调味品和奶品业务的表现则令人担忧。北美地区冷冻食品需求下滑导致调味品板块负增长，而咖啡伴侣和常温奶制品的销售疲软则拖累了奶品业务。这反映出雀巢在传统品类上面临的结构性挑战——如何平衡经典产品的迭代与新兴消费趋势的捕捉。 婴儿营养业务则是另一大亮点。全球范围内，能恩和力多精等品牌推动该板块实现低个位数增长；而在大中华区，惠氏启赋通过引入HMO（母乳低聚糖）等科学配方重新夺回高端市场份额，叠加能恩产品的持续放量，婴儿营养业务实现高个位数增长。这一成绩的背后，是雀巢对研发创新的持续投入。 例如，启赋HMO水奶的推出不仅填补了市场空白，还通过差异化定位避免了与低价竞品的直接竞争。相比之下，宠物护理业务的低个位数增长则显得中规中矩。 尽管普瑞纳冠能等高端品牌在科学配方领域占据优势，但中国市场的宠物食品竞争已进入白热化阶段，本土品牌凭借性价比和快速迭代能力不断蚕食外资份额。雀巢若想在这一赛道实现突破，可能需要进一步本地化产品策略。 糖果板块的表现则凸显了雀巢“本土化+创新”双轮驱动的有效性。奇巧巧克力通过限定口味和联名营销持续吸引年轻消费者，而徐福记和脆脆鲨则依靠电商渠道和节日礼盒场景实现中个位数增长。 值得关注的是，雀巢在2024年推出的奥利奥冰激凌、奇巧双脆巧克力蛋糕等跨界新品，不仅拓展了产品矩阵，还通过社交媒体营销制造话题效应。这种“传统品牌焕新+场景化创新”的策略，或将成为未来食品行业的主流方向。不过，调味品和奶品业务的颓势也警示雀巢：在存量市场中，仅靠个别明星产品难以扭转整体局面，系统性调整势在必行。 02 区域市场：新兴市场韧性凸显，大中华区成战略支点 从区域表现来看，新兴市场和欧洲成为雀巢增长的主要动力。新兴市场有机增长率达3.7%，主要由定价策略推动；欧洲市场则受益于居家消费复苏和高端产品渗透率的提升。相比之下，北美市场因通胀压力导致消费降级，有机增长率仅1.2%，且调味品和冷冻食品的疲软进一步制约了增长空间。 这一分化反映出雀巢在不同市场的适应性差异——在成熟市场，其增长更多依赖产品升级和渠道优化；而在新兴市场，性价比产品和快速扩张的零售网络仍是关键。 大中华区的表现尤为值得深挖。尽管以瑞士法郎计算的销售额同比下降1.3%，但剔除汇率影响后实际增长2.2%，实际内部增长率高达4.3%。婴儿营养和糖果业务的强势增长抵消了调味品和奶品的下滑，而咖啡业务的渠道创新（如即饮产品进入便利店和自动贩卖机）则打开了新的增量空间。 值得注意的是，雀巢在大中华区的利润率同比下降40个基点至16.1%，主要受原材料成本上涨和营销投入增加的影响。这一“以利润换增长”的策略短期内或可稳住市场份额，但长期来看，如何通过供应链优化和产品高端化提升盈利水平，将是管理层面临的核心课题。 此外，雀巢在渠道变革上的布局已初见成效。全球范围内，电商渠道以11.3%的有机增长率成为增长最快的销售路径，占集团总销售额的18.9%。居家外渠道（如餐饮服务和自动售货机）3.2%的增长则显示出后疫情时代消费场景的多元化趋势。 在中国市场，直播电商和社区团购的爆发为雀巢提供了下沉机会，例如徐福记年糖礼盒通过抖音直播间实现单日销售额破亿。然而，渠道碎片化也带来了管理复杂度的提升，如何平衡线上线下的资源分配，避免渠道冲突，将是雀巢下一步需要解决的问题。 03 战略调整：成本削减与创新投资并行，重塑增长逻辑 面对利润压力，雀巢在2024年启动了名为“Fuel for Growth”的25亿瑞士法郎成本削减计划，目标在2027年前实现年度节约25亿瑞士法郎。 截至2024年底，该计划已为2025年节省超3亿瑞士法郎，预计2025年全年节约额将达7亿瑞士法郎。成本优化的重点包括简化组织结构（如将全球汇报大区从5个缩减至3个）、整合供应链以及提升生产自动化水平。这些举措不仅缓解了大宗商品价格上涨的压力，还为创新投资腾出了资源空间。 在“节流”的同时，雀巢并未放缓“开源”的步伐。集团计划将广告和营销支出提升至销售额的9%，重点支持咖啡、婴儿营养和宠物护理等核心品类。以中国市场为例，2024年雀巢推出了超过20款新品，从奥利奥冰激凌到启赋HMO水奶，这些产品均围绕健康化、便捷化和本地化趋势设计。 此外，雀巢正通过数字化转型优化消费者洞察能力。例如，利用AI分析社交媒体数据，精准预测区域市场的口味偏好，从而缩短新品研发周期。这种“数据驱动创新”的模式，正在帮助雀巢在红海市场中找到差异化突破口。 然而，战略执行中的风险不容忽视。首先，成本削减可能导致短期内的组织动荡，尤其在新兴市场，本地化团队如何适应总部架构调整仍需观察。其次，创新投入的回报存在不确定性。以雀巢健康科学业务为例，尽管该板块下半年实现双位数增长，但其规模仍较小，且面临达能、雅培等对手的激烈竞争。 最后，全球通胀预期的反复可能打乱定价策略。雀巢管理层已明确表示，2025年将更谨慎地平衡价格调整与销量增长，避免重蹈部分市场因过度涨价导致份额流失的覆辙。 展望未来，雀巢预计2025年销售额有机增长率将进一步提升，基础交易营业利润率有望达到或超过16.0%。中期目标则是在正常运营环境下保持4%以上的有机增长，利润率突破17.0%。这一目标的实现，既依赖于现有明星产品的持续发力，也需培育新的增长极。
例如，植物基食品、功能性饮料等新兴品类虽未在2024年财报中单独提及，但已成为雀巢实验室的重点研发方向。此外，ESG（环境、社会与公司治理）投资的深化或将成为差异化竞争的关键——从可持续咖啡豆采购到碳中和工厂建设，雀巢正在通过绿色转型重塑品牌价值。 结语 雀巢的2024年业绩如同一面多棱镜，既折射出传统巨头的转型阵痛，也映照出创新与变革的曙光。在咖啡、婴儿营养等核心板块的稳健增长背后，是产品创新、渠道优化和成本管控的多重合力；而在利润承压、竞争加剧的挑战之下，战略定力与执行效率将决定其能否在2025年真正实现“全速向前”。 对于投资者而言，雀巢的价值不仅在于其庞大的基本盘，更在于管理层能否在变革中抓住消费趋势的瞬息万变，将百年品牌的积淀转化为面向未来的增长动能。 |
