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职业零售网获悉，2月10日，喜茶发布了主题为“不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌”的内部全员邮件。 喜茶在邮件中表示，拒绝门店规模内卷，暂时停止接受事业合伙申请。 喜茶称，新茶饮行业仍处于早期阶段，行业的“数字游戏”已走到尽头，无意义的价格、营收、规模内卷严重消耗用户对新茶饮的喜爱。2025年喜茶会继续坚持“不做低价内卷”，不玩“数字游戏”。 喜茶认为，当前新茶饮行业存在产品品牌高度同质化、门店数量供大于求、经营效益普遍下滑等问题。在此背景下，继续加密扩大规模可能更多是对增长和资本的执念，而非用户或合伙人的实际需求。喜茶表示，低价内卷和规模内卷已无意义，未来将聚焦于提升门店体验与品牌内容。 截至目前，喜茶门店总数已经超过4000家。 附喜茶内部信全文： 不参与数字游戏与规模内卷， 回归用户与品牌 各位喜茶伙伴： 新年好！蛇年伊始，万象更新。经过前期公司层面的思考与讨论，我们已经明确了2025年的公司战略，后续将以部门为单位正式展开新一年的公司战略全员沟通。在此之前，为了让大家更充分、全面地理解公司2025年的战略方向，我们希望在此与大家分享公司最新的战略的思考与选择。 自2012年以一杯芝士茶开创新茶饮以来，我们始终致力于以产品创新和品牌内容创造持续推动行业发展，但行业的发展仍呈现出多样的走向。对行业当前的现状，我们有自己的思考： 1、新茶饮行业的“数字游戏”已经走到尽头，无意义的价格、营收、规模内卷正严重消耗用户对新茶饮的喜爱。过去几年来，出于资本目的、营收利润考量的价格战、盲目的门店规模扩张，导致行业陷入同质化竞争与门店过剩，在这个过程中，用户的需求反而被选择性忽略了。广泛同质化的产品品牌体验、过度的规模扩张，严重消耗用户的喜爱，也严重危害整个行业的根基。 2、新茶饮行业发展时间短，仍处于早期阶段，还有很多历程需要行业共同经历与探索。虽然新茶饮已经拥有数以十万计的门店和广泛的用户群体，但行业的诞生发展不过只有十几年，相比类似行业数十年、数百年的发展历程，乃至数千年的茶与茶文化发展历史，新茶饮行业仍旧处于早期发展阶段。短期内“数字游戏”与“规模内卷”的死胡同，并不是行业的终点，还有很多阶段需要经历。 面对行业现状，作为从江边里小巷走出来的喜茶，始终聚焦用户与品牌，是我们最根本的出发点，这也决定在2025年，我们将更加极致的执行差异化战略，为用户带来独属于喜茶的独特品牌体验。在这一方向之下，我们很自然地有了一些具体的战略选择： 第一，继续坚持“不做低价内卷”，不玩“数字游戏”。2024年三季度我们率先提出了不打价格战，今年我们将继续坚持这个原则。用户需要的是真正好的产品与品牌体验，而不只是低价。况且，行业普遍内卷式低价的现状，让任何品牌都不可能只凭价格战就可以赢得消费者。真正离不开低价内卷与折扣营销的，是片面追求营收与规模数字，而无法做出产品创新和内容创造的品牌。 第二，拒绝无意义的门店规模内卷，暂时停止接受事业合伙申请。在产品品牌高度同质化、门店数量供大于求、经营效益普遍下滑的大背景下，行业继续加密扩大规模，可能更多的是对增长、对资本的执念，这既不是用户的需求，也不是合伙人的需求，甚至是一种对合伙人的伤害。所以，这不会是我们的选择。经过深思熟虑，我们决定暂时停止接受事业合伙业务申请。我们接下来将以门店体验与品牌内容为核心，携手并支持现有喜茶事业合伙人更好地服务用户。 第三，强化品牌与用户的深度连接，回归用户与品牌。正如我们所认识到的，新茶饮依旧处于早期发展阶段，行业依旧缺乏产业深度、文化厚度，根本的是缺乏与用户真正的深度连接。以一杯好喝的茶饮为起点，我们终究要与用户实现品牌连接与共鸣，而不只是短期的热度与喧闹。 以上，是公司近期对行业现状的思考，以及公司在新的一年的战略方向与具体选择，后续将有更详细的信息与大家同步。让我们继续一起沿着去年行之有效的差异化战略，共同在2025年为用户创造出属于喜茶的独特品牌体验。 |
