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站在一家瑞幸门店里，你可以做出的选择又多了。 8月5日，瑞幸咖啡轻乳茶系列首支产品——轻轻茉莉·轻乳茶正式上市，首月“战绩”就达成4400万杯。9月3日，瑞幸咖啡紧接着推出轻乳茶系列第2支产品——轻轻乌龙·轻乳茶，沿袭热度，持续丰富下午茶品类。 此番瑞幸咖啡推出轻乳茶系列产品的意义在于，20000家线下门店共同构筑了全时段消费场景，满足了消费者“上午咖啡下午茶”的多元化需求。 2024年是“消费促进年”，在见证社会消费信心提振的过程中，消费领域模式创新和品质坚持的优秀案例持续涌现。为挖掘行业标杆，提升消费企业价值，推动中国消费市场蓬勃发展，南方财经全媒体集团、21世纪经济研究院发起了2024“品质消费创新案例”征集活动。 基于瑞幸咖啡品牌对健康茶饮消费的拉动刺激作用，以及其创新产品对整个茶饮行业的深远影响，瑞幸咖啡轻乳茶系列成功获得南方财经全媒体集团、21世纪经济研究院2024“品质消费创新案例”。
健康理念，轻乳0负担 瑞幸咖啡轻乳茶系列首支产品——轻轻茉莉 · 轻乳茶8月初上市，上市首周突破1100万杯，成功打开了茶饮的大门。紧接着，瑞幸官宣刘亦菲成为瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶饮首席推荐官，直接让这一热度达到顶峰；9月3日，瑞幸咖啡再次推出轻乳茶系列第2支产品——轻轻乌龙·轻乳茶，承接热度，持续丰富下午茶品类，让消费者在需要一杯下午茶时，自然而然地走进瑞幸的门店。 值得一提的是，这次瑞幸推出的轻乳茶不但分为含轻咖和不含轻咖两个版本，给予消费者多样选择，还洞察到当代年轻人健康消费理念，产品做到了“4个0”——0植脂末、0反式脂肪酸、0阿斯巴甜、0氢化植物油。轻轻茉莉，犹如嘴里放下一片茉莉花瓣；轻轻乌龙，则给鼻腔带来一阵乌龙茶叶的清香，轻乳茶的“轻”，可谓实至名归。 其实，在本次轻乳茶上新之前，瑞幸就已在茶饮品类做出过大胆尝试，比如经典柠檬茶、抹茶柠檬茶等等。其中，瑞幸柠檬茶品类销量突破3700万杯，位列单品赛道TOP3，这一成绩为轻乳茶的成功打下了基础。新品轻轻茉莉·轻乳茶推出首月4400万杯纪录的达成，再次证明瑞幸在爆款研发方面的实力。
产品不断迭代的背后，是瑞幸高效智能的数字化研发流程。瑞幸咖啡拥有包含产品分析、菜单管理、研发、测试、优化在内的5大数字化流程部门，运用大数据分析深入了解消费者的购买习惯和口味偏好，消费者每下一次单，都在为自己的偏好投票，基于20000家门店收集而来的海量丰富数据，瑞幸得以持续创造出咖啡行业的爆款产品。同时，瑞幸咖啡还将大数据技术运用在优化库存管理上，极大提升供应链整体效率，与供应商建立了紧密的合作体系，保障产品的卓越品质和供应稳定性。
成熟的供应链、20000家门店的规模优势、智能的产品研发体系，共同支撑着瑞幸入局茶饮赛道。 全时段场景 开创行业新业态 “既做咖啡，又做茶饮“，相信瑞幸做出这一决策并不简单，瑞幸参透了茶饮行业的秘密。 需求端，中国消费者对于茶饮存在着强需求，而这一需求目前尚未被满足。 据艾媒咨询《2023-2024年中国新式茶饮行业运行状况与消费趋势调查分析报告》数据显示，2023年我国新茶饮市场规模达3333.8亿元，预计2025年市场规模将达到3749.3亿元，有24.6%的中国新式茶饮消费者表示未来消费频率还将变高。 此外，据饿了么2021年发布的《2021下午茶数字经济蓝皮书》显示，下午茶订单每笔平均购买2.7杯奶茶/果汁，远远超出起送价对应的杯数，说明拼单、团购在下午茶时段十分普遍，下午茶需求仍有空间。而奶茶的消费高峰时段恰好能够嵌入瑞幸的日常运营，对下午至晚上时段进行补充。 在此背景下，瑞幸推出轻乳茶系列，打造“上午咖啡下午茶”全时段消费场景，准确击中了市场痛点，也补全了时段空白。 供给端，多年以来，瑞幸持续打磨供应能力，形成了卓越的全供应链整合机制和高品质把控体系。
在过去几年中，瑞幸实现了对垂直供应链的深度整合，形成了从牛奶、茶叶等原料的采购、依托大数据研发生产，再到门店智能销售等一系列环节的全链路控制，这种供应链能力可以成功地迁移到标准化程度较高的现制茶饮上。 并且，茶饮制作对于设备、人员培训的要求，都要比咖啡制作的门槛更低。将生产咖啡的成功经验运用在生产茶饮上，可以说瑞幸是在“降维打击”。这也不难解释，为什么仅仅用了一个月的时间，瑞幸就成功推出轻轻茉莉和轻轻乌龙两大爆款，迅速打开茶饮大门，实现20000家门店的高品质持续供给。 领跑国内后 瑞幸开始瞄向海外 目前，瑞幸已超越星巴克，成为中国市场门店数量和营收规模最大的咖啡品牌。 据窄门餐眼数据，截至发稿，瑞幸咖啡在营门店达20026家，位列咖啡行业第一；据公司财报，2023年全年，瑞幸咖啡的总净收入249.03亿元人民币，同比增长87.3%，为目前中国咖啡市场营收规模最大。 在国内咖啡市场占据领先地位的下一步，瑞幸将目标瞄准海外市场，出海寻求巨大增量。 据欧睿国际报告显示，2023年东南亚咖啡茶饮市场销售额达44亿美元（约59亿新元），从增长来看，东南亚咖啡茶饮市场2023年到2028年的年复合增长率预计将达到8%，市场潜力庞大。 自2023年3月瑞幸开设了第一家新加坡门店起，截至2024年二季度末，新加坡门店达37家。新加坡华人众多，具备与国人同样的饮茶和咖啡消费习惯；同时也是中国人出国旅游的热门目的地，消费能力强。将出海第一站选在新加坡，极大地减少了市场教育的成本，是瑞幸深思熟虑后作出的决定。
可以预见，在未来，瑞幸咖啡将依托新加坡的产品菜单结构、门店运营经验，继续拓展更广阔的海外市场，不管是咖啡还是中式茶饮，都将依托瑞幸咖啡的一家家门店，走向更远的海外。 |
