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本文来源 | 零售商业评论 胖东来爆改传统超市，或许让我们对超市的下一步发展方向会更清晰一点。 胖东来爆改传统超市又迎一店。6月19日，经过19天的闭店改造，永辉超市郑州信万广场店正式恢复营业。 根据永辉超市发布的《致顾客的一封信》信中透露了改造的细节。商品结构方面，下架比81.3%，新增单品占比80%，梳理后商品结构达到胖东来商品结构的90%以上。 当然，这个并不是90%以上商品复制胖东来超市，而是其商品结构按照这一模式调整。 从动线布局上，取消强制动线，拓宽卖场通道，确保卖场动线流畅为顾客提供方便舒适的购物环境。新增烟酒柜、顾客休息区、扩大烘焙区、现场加工、熟食区，取消原有外租区域和电商经营。 设备设施方面，新增日配冷链，对原有设备进行了全方位的维护保养和更新迭代。根据布局调整，新增生鲜、散称杂粮、卖场端架等设备设施，整体硬件设施更新占比达到45%。 永辉超市方面表示，该调改店自6月起已实现全员涨薪，其中基层员工涨薪超1000元。同时还对员工休假进行了调整，工作满一年可享受10天年休假。并通过缩短门店营业时间，确保门店员工平均每日工作时间不超过8小时。 作为胖东来调改永辉超市的首家门店，也备受零售业内关注。从开业首日的成绩来看，还是颇具成效。 根据胖东来调改永辉首店第一天业绩，其恢复营业首日销售高达188万，是调改之前平均日销的13.9倍；当日客流12926人，是调改之前日均客流的5.3倍。 胖东来董事长于东来表示，希望这家店的销售逐步回到满足正常的民生需求状态，在网红热度中，更要净心专注优化门店运营。 01 为什么是胖东来？ 分析胖东来成功的文章已经非常多了，不再赘述。反而现在向胖东来学习正成为传统超市摆脱经营焦虑的一个方向。 实际上胖东发展从1995年至今，目前仅在许昌和新乡有13家门店。但我们必须要看到胖东来的盈利能力。今年4月，于东来称胖东来原本去年计划挣2000万，没想到年底挣了1.4亿。且胖东来2023年营收预估能超100亿。 这样的净利润已经超过了不少零售行业知名上市公司。做个对比，2023年其盈利已超过77%的A股百货超市公司。 要知道，大润发母公司高鑫零售2023财年营业收入为836亿元，净利润则为1.09亿元；家家悦2023年营业收入为177亿元，净利润为1.36亿元。 而永辉超市2023年实现营业收入786.42亿元，同比下滑了12.71%，净利润为-13.29亿元，亏损额较2022年有所减少。而且永辉超市已连续3年亏损。 胖东来的经验对国内传统超市确实有很强的借鉴意义。这也是为什么一众超市老大哥要向“小弟”请教。 胖东来已经先后对嘉百乐和湖南超市龙头步步高进行帮扶，主要针对员工管理、卖场规划等采取一系列整改措施。 当然，胖东来带来的短期内改造成效也是有目共睹的。整改前期具有一定的网红效应。 比如嘉百乐门店在调改之前日销额在17万-18万元左右，调改后流量高峰时达到过72万元，目前已经稳定在了30万以上的日均水平。 同样在胖东来助力下，步步高已成功实现了业绩的逆势增长。今年一季度成功扭亏为盈，净利润达到2023万元。 而从改造的点来看，核心有几个。 首先是商品结构。以此次永辉超市门店为例，在商品结构方面，下架单品10841个，占原有商品的81.3%；并新增商品12581个，实现新增单品占比80%，新的商品结构达到胖东来商品结构的90%以上。引进胖东来的自有品牌，比如烘焙类的网红“大月饼”、熟食、DL果汁、DL精酿小麦啤酒、DL燕麦片、DL洗衣液等70多个商品。 同样，在步步高湘潭九华新天地店改造中，也淘汰下架了70%的原有商品，商品结构将达到胖东来的90%。 再就是员工福利。提升员工福利也是胖东来针对传统超市改造的重点之一，同样赢得更多的品牌好口碑。比如步步高长沙梅溪湖店，步步高员工的月薪胖东来建议提升到至少4000元，同时将店长月薪提高至2万元。超市营业时间缩短了2小时。这点与本次永辉超市改造类似。 要知道，胖东来员工福利可以说是业内翘楚。2024年3月份，胖东来员工扣除社保后最低收入7600多元，而且于东来表示还会持续上涨。 业内人士表示，胖东来针对传统超市的调改还是有积极意义的。特别是针对商品结构的大幅度调整，卖场内部东西调整，以及优化员工薪酬分配等。 “半年时间至少保证不亏，后半年可能会有盈利，成熟至少得三年时间”。胖东来此前在分享会上指出，超市门店、商品的改造、政策的改变，可能需要一段时间才能见效果，至少得半年到一年的时间。 当然，调改门店还是具有单一性，要向规模化复制，还是非常难的。主要不同区域不同的消费市场，运营成本结构都不一样。这就是为什么很多三四线城市区域企业很难走向全国。 在我们看来，胖东来模式也对传统超市起到转型促进作用。但帮扶的门店确实有限，不同企业还要根据自身的特点和优势，进行结合并不断改良其他门店，最后做到统一性。而胖东来对传统超市的改造，我们觉得最有意义的一个点，在于将大家的市场竞争关系转向为合作。 02 我们到底需要怎样的超市？ 发展到今天的消费市场，传统超市的生存空间不断被挤压，很多超市都走到了转型和淘汰的十字路口。我们不禁要问，我们到底需要怎样的超市？ 我们也可以看到传统超市的难。国家统计局数据显示，2023年社会消费品零售总额471495亿元，同比增长7.2%。按零售业态来看，便利店、百货店、专业店商品零售均有增长，唯有超市零售额同比下降0.4%。 而商家在市场的表现，就更能体现行业转型的紧迫性。 2023年，永辉超市、步步高、中百集团等13家传统商超巨头合计亏损 49.21 亿元。根据Wind数据显示，整个A股超市百货板块31家上市公司中，2023年共有9家经营亏损，占比近30％；21家净利润低于1亿元，占比三分之二。同时沃尔玛、大润发、物美等传统超市在2024年第一季度也闭店较多。 而一些新模式的出现，更对传统超市带来重大打击。东吴证券的研究数据显示，社区团购平台的生鲜类产品平均比超市便宜25%-30%，标品日用品平均比超市便宜约20%。 在我们看来，实际上，传统超市经过这么多年的发展，多数此前处于规模扩张阶段，在商品和服务上投入不足。但是电商、社区团购等新模式的冲击，打了传统超市一个措手不及。而要让消费者重回门店，必须在商品力和服务上下足功夫。 所以，归纳起来看，质价比时代，第一是回归商品力。 于东来此前表示，要卖优质商品，不要因为贪图进场费而让卖场充斥着劣质商品。 传统商超要想持续发展，商品力才是最终的竞争力。比如胖东来在商品结构优化方面，会去除大量"白牌"商品，对于供应商方面，将价格压到更低，许多产品甚至打出了“成本价出售”的标签。 再就是要形成特色和差异化，核心在于自有商品的占比，这也是杀手锏。 “自营产品的毛利率通常高于第三方供货。同时自有商品的销量大能倒推供应链进行质量的严控，这点从沃尔玛、山姆的自有品牌成果看就知道。”业内人士表示，胖东来通过商品结构改造，可以使得自有品牌能更多渠道快速铺货。 于东来此前也称，未来开发的自有品牌单品，最起码有几款销售额可以达到5亿元至10亿元。当然，未来其他超市企业应该也会有更多自有品牌的投入。但要做成爆款，确实不易。 第三个点，是要真正为消费者考虑，特别在门店体验、服务方面，这样才能真正赢得消费者的心。 比如胖东来的整改中，就有取消强制动线，更多还是站在消费者体验角度。这些需要渗透在消费者购物的点滴细节中。 正如于东来在《美好之路》一书中写道，胖东来跟Costco、山姆、Aldi、伊藤洋华堂等相比，技术方面是有非常大差距，但在文化和体制方面要远比这些企业好，这体现在企业健康发展、员工薪酬福利以及带来的成就和幸福感等方面。 当然，除了上述，我们认为从模式上和数字化的方面也需要相应创新。 胖东来爆改传统超市，或许让我们对超市的下一步发展方向会更清晰一点。 |
