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本文来源 / 品智PLSC 作者 | 张叶萍 Costco（开市客）的每一次新店开业，都在有力的反驳一句行业话术：实体零售行业不行了。当然，这种反驳力度，同样适用于沃尔玛的山姆会员店。 今天（5月28日），位于江宁区高新区吉印大道的Costco南京店首店开业，作为Costco中国大陆地区的第7家门店，开业首日的上午，盛况依旧，但仍没有超越2019年8月29日Costco全国首店的客流规模。至少截止上午11点整，店外的交通枢纽依旧保持交通畅通。 5年前的上海Costco，上午11点的时候，临近门店一公里处，人多车多到封路限行。 上午11时左右，已经入夏的南京，店外温度在25度左右，但是明显偏晒的户外环境，还是有超过300多人的排队队伍等待进店。「品智PLSC」探店团队在门口看到提示牌：排队进店预计需要1小时。 Costco好像知道开业的人潮汹涌，早晨7点之前，Costco已经配置全套整齐的分流动线。今天所有进店顾客，全部要走路到二楼，然后走到按照开车进场的入口处，通过滑梯再下一楼到店内入口。 早晨7点以后得店内外，大量的保安、交警、交通协管、警务人员；还有场外急救医疗车、运营商的信号保障车；以及Costco台籍、美籍高管，处处透着各方的预案周全。店内的工作人员数量，与之前开业类似，而且更多。刚才提到的二楼开车顾客进场的分流动线位置，Costco已经开辟几千平米的停车场位置放置隔离栏。 一切的一切，都在为汹涌人潮而准备着。8点后的门店内外目测已接近百人的顾客规模，没有让Costco的预案工作白费。 01 专属Costco基因的商品力 进到Costco门店里面，往常299元/年的会员卡费，开业当日立减100元为199元，微信小程序扫码注册开通。上午8点以后，Costco南京首店，已经开始分批次限流进入店内。
店内近10点时的人流量 Costco南京店共有4层，只有1层为商场，其余三层全是停车场。这符合Costco的仓储店风格、地理位置的选择以及目标人群的定位。来这里的就没有不开车的，纵然打车过来，买了打包小包的商品，并不会是舒适的体验。 喜欢拿下土地从零自建卖场物业的Costco，走进店内会觉得无差其他门店。店内大概四方形，南北方向是超高货架；西侧为生鲜及鲜食区；东侧出入口位置，则是收银区、热狗可乐饮食区、会员卡办理柜台，以及车辆轮胎中心。
轮胎中心 南京Costco店内，依然没有货架。那种方便叉车搬运补货的托盘堆头，占据全店。 进门就是大小家电区，统一的75英寸大屏电视，视觉上强化了整体的大空间感，或者想迷惑顾客，这世上就没有小屏幕电视机。 靠墙区域的冰箱、洗衣机等大件电器，大多为原装进口，价格定位上偏高，最低价格也在4000元以上。感觉也想迷惑顾客，这世上就没有便宜的“冰洗空”。 不过，Costco这家企业，玩的就是单价很高的“性价比”。几千块的大家电，比较价格来看，反而不少商品定价在玩全国“最低价”。不少款式的原装进口大电器，对比两个是个中国人都知道的电商平台，竟然能便宜1000-2000元，堪称美国版“百亿补贴”。当然，店内也是有高于电商的家电产品。对于消费者而言，Costco属于一个可比价、可享受优惠的地方。 家电区域之外的整个北侧区域，全是目测7米以上的超高货架区。这种只有框架没有隔板的超高货架，方便叉车一个一个托盘的往上堆货。而且托盘的商品品类，并不与一层顾客触手选购的品类相同。
这是Costco的“效率至上”“该省的省到极致”的特性之一。一个仓储式会员店，店内经营区域，就是仓储区域。店内补货，叉车来干。电子价签，通通没有。一张签纸，全部搞定。 Costco的奢侈品区域，一直是大众关注的重点之一。当然，南京Costco的奢侈品，总体含量并没有上海闵行店那么多，仅有的三只爱马仕铂金包一早就被拿下。由于国内金价的大幅度涨价，Costco金价区域也收到了很多顾客的问询。Costco金饰采取的是一口价策略，不含手工费，折合单克价格约比市场价便宜70-80元/克。 Costco的门店中心区域是以堆放为主的食品区、母婴区、服装鞋袜区、洗护用品区、保健区等几大品类组合而成。堆放产品的陈列区域高度大约在1米6，属于成年人平均身高视觉能够一眼扫到全局的参数设计。 仓储式门店与普通超市在陈列方式上的最大区别，除了超高货架，还有的就是“堆头”。产品整齐的码放在托盘上的布局，一是能够增加商品更换的效率，便于用叉车挪动区域；二是便于顾客拿取商品。 「品智PLSC」通过对门店商品的观察发现，Costco南京店的商品还是基于Costco中国的一些进口供应链体系，本土化供应链还是配角。南京能够成为Costco布局在华东地区，但非吴语区的第一家门店，似乎也是基于Costco上海为总部的供应链覆盖区域半径。大量台湾Costco公司开发的自有商品，或是上海Costco贸易公司通过进口模式采购的海外Costco自有商品，成为店内主流。 当然，Costco南京店的商品，简直就是自有（PB）商品，或是品牌专供（NPB）商品的“盛宴狂欢”。一个顾客可以在店内找到熟悉的品牌，但是绝对找不到国内其他超市可见的包装和大小规格。购买Costco商品，一眼就能看出自Costco。如果想要退换货，几乎不用付款水单来验证商品出处。 这也就让「品智PLSC」看到了两大四小的6瓶装沐浴露套装。一点没错，就是舒肤佳的一款500ml*2+200ml*4沐浴露礼盒套装。无论是重量与外包装，拎在手里哪里是沐浴露，简直就像逢年过节送老人的特仑苏牛奶套装。试问，哪个南京单身居住的人士敢买？ 大包装、大规格、独一无二的自有商品，就是Costco的商品特色。人口多的中产家庭会很爱，但是单身居住的人士会纠结难买。「品智PLSC」在乘车前往Costco的路上，网约车司机明确表示：“我一个人住，会员店我连门都不进去。” 这是中间区域随意举例一款商品的直观感受。这个区域的包装食品、母婴、服饰鞋帽、个护洗护等，最容易体现开发一款成功自有商品的技术本质。就是在家用最常见的品类里面，找到全球最好的供应商或原产地，然后开发出绝对不一样的包装和大小规格，制定总价不便宜和单价不昂贵的性价比。 就像店内从服饰到肉品的“科克兰”品牌，一种Costco自有商品最突出的品牌之一。品质、独特、性价比。Costco的商品特色，或者干脆就是Costco的自有商品特色。 仿佛网络老梗：我就是我，不一样的烟火。或者，不一样的火龙果。 02 「赔本」的生鲜蔬菜 鲜食，依然是店内最火爆的地方。这个靠店内西侧的生鲜熟食区，细分了6大品类：烤物、熟食、肉品、海鲜、烘焙以及新鲜果蔬，各细分区域分别内置透明的后厨。可以说生鲜熟食区是Costco自有产品的主要战场。 主要在哪里？主要就是人多。上午9点的Gostco生鲜熟食区，是一道专属开业日的“遗憾”风景线。那些看着就是最顶级的沙拉熟食，你就是挤不进去。时不时推着补货车的员工还嚷嚷两句：让一让、让一让。 而这其中，最最火爆的地方是熟食区与烘焙区。几乎每一位来到店内，以家庭消费为单位的顾客的手推车里，都会选上几款这个区域的鲜食产品。或者，干脆整个购物车里面都是。 「品智PLSC」观察到顾客的手推车里面，生鲜熟食类的占比，普遍都在90%左右。吃的品类动销率高，这很正常。但是高到这个程度，对比出中国零售业的整体鲜食开发水平，还有差别挺大。 不得不说下刚才已经提到的熟食类沙拉品类。这个区域收获了一众消费客的口头赞誉，不乏听到顾客时不时自言自语：“看起来真漂亮”“一看就很好吃”。中国人在讲究美食的时候，会说“色香味俱全”，色排第一，色即是食物的卖相，好看的食物一般都好吃。顾客对食物的第一眼感官，往往是最能影响对食物的整体评价。 烘焙区域也是个你挤我、我挤你的第二战场。29.9元/36个小面包的商品，吸引了众多顾客，但阻碍他们购买的另一个原因可能是“量太大了，可能吃不完”。生鲜熟食区的补货速度极快，9点半左右就看到了工作人员2次出来推着小车补货。 Costco的新鲜果蔬区域，应该是个赔本生意。这是一个单独空间，方便区域内的三菱中央空调，放出0度的低温。所有的绿叶菜及瓜果类蔬菜，都在这个0度“冷藏区”。看到店内空调温控开关的，温度普遍设置在23℃左右。但是这个蔬菜“冷藏区”的温度体感，是个张嘴能哈出白气的0度环境。 这是Costco“不该省的就舍得花钱”的另一个特性。 众所周知，蔬菜果蔬的损耗率高，毛利润低，0度温控区的制冷标准，仅仅是电费开销，这些云南省文山州的供港蔬菜，非常高档，价格普遍高于农贸菜市场。但是，所花的电费，蔬菜利润应该是挣不回来的。 说到蔬菜产地，「品智PLSC」观察到冷藏区的果蔬类别并没有很多，90%以上的蔬菜来自云南文山供港基地，以及部分山东、辽宁产地，或是丹阳市的苋菜等。 03 复刻「美式」做派 令人惊讶的是，在商品分布寸土寸金的门店内部，位于入口处对角位置的眼镜听力中心，就占据了将近7个摆放商品堆头的面积。9点左右，店内其他所有位置都是顾客。唯独这个眼镜和听力中心，店员人数远多于顾客，目测店员有5名，顾客仅有1名。
而且眼镜柜台后面的店员，还是一个白人男性员工。旁边封闭式的类实验室，都显示这个区域，Costco带给顾客的体验，接近美国本土的专业级，或是医学级的服务。 通常，大卖场的眼镜柜台，或是听力设备服务店，都会在店内场外的商店街区域，外租给专业连锁的眼镜门店，比如热衷于跟着大卖场开店的宝岛眼镜。 Costco，一个售卖家庭日常生活用品的会员店，为什么要在卖场内配置这个高规格的眼镜听力中心？而且还占据这么大的经营面积？而且还没人光顾？而且还有老外店员？ 答案就是会员店模式在自有商品之外，提供给会员个人服务的差异化竞争点。数据表明，中国和全球一样，接近一半人口，即有7亿人口存在近视情况，这个比例在儿童群体还偏高一些。庞大的保有量和聚焦生理体验的眼镜及听力服务，一旦建立起口碑和习惯，顾客对Costco的会员续费理由，除了商品，还有刚需意义的配镜。 这种差异化的模式，Costco南京店做的比已经开出的另外6家门店更彻底。Costco南京店，还有店外加油站。 Costco是个郊县天王，全世界都一样。Costco又是个喜欢从地基开始建设门店的模式。城乡结合部的选址，对于各个地方政府是依靠Costco带来土地增值的好方案，对于Costco是低价拿地的实惠选择。 无论怎样，不开车，就没法去Costco购物。Costco的零售模式，可以粗暴的总结为：“人、车、店”的相统一。 这就是Costco在上海两店之后，再次毅然引入加油站这种“旧物种”到南京的主要考虑。这种“表里统一”的加油站配置，顾客开车来了可以顺便加油。习惯加油之后，可能专程到这里加油。然后，心里会想，来都来了，顺便再购物一下呗。加油站，表面上是服务会员的独家产物，内在也是引流利器。 之所以会说Costco能让顾客习惯加油，在于Costco的油价，真的便宜。今天店内表示的油价：92号汽油7.37元/升；95号汽油7.82元/升。
加油站的引入，代表着Costco起家于美国的门店模式，完完整整的引入到了中国。 这就是Costco的模式特点。配合自建的物业和几乎不变的商品定价，Costco的运营成本讲究绝对的稳固。店内4000多个单品，几乎全部都是Costco专属自有商品，打造脱离Costco在别处找不着的独家购买体验。眼镜听力为个人的服务，轮胎和加油站为车辆的服务，表里统一的既打造差异化，又充当引流利器。所有的这些，又在牢牢的稳固：顾客的办卡和续卡。 一种用零售的基础服务，搭配关联的增值服务，维系会员卡费这种金融性收入。最后，完整复刻Costco在美国打磨精细的这套完整模式。Costco的南京首店开业，代表着一家完整意义上的美式会员店，正式在中国落地。 04 Costco的速度 Costco应该是非常渴望加速开店。 完整意义上的美式Costco在中国落地，这是Costco对自己模式的自信。但是，一直和Costco直接竞争的山姆，不仅早于20多年进入中国，而且在Costco进来之后，明显加快的步伐。 山姆和Costco一样，现在也是拿地自建物业。这种最拖累开店速度的自建模式，为什么能让山姆找到了Costco学不会的快速度？ 答案明显在山姆将近90%的本土供应链。中国人购买的山姆商品，其实就是中国商品。这些商品的卖点不在进口，只在山姆开发标准。 本土供应链，能让山姆和供应商之间共建的供应链覆盖密度，更加灵活自主的向中西部内陆地区拓展。对于山姆来说，目前只需要选好那些类似武汉、西安等中西部的新一线城市；或是那些类似无锡、泉州等东部沿海地区的二三线潜力城市。 对比来看，Costco这个“郊县天王”，只在一个华东区的郊县天王（深圳除外）。 今天是Costco南京店的首店开业，上述开头就提到店内外应对人潮汹涌的措施。就像「品智PLSC」探店团队试图和一个胸牌名为“Robert”，说话口音为台式国语的Costco男性管理人员沟通，却被拒绝那样。店内的繁忙或是对待媒体的谨慎，都让Costco表现出只专注首店的开店效应。 但是，开店效应属于可预见的效应。开店后追求常规运营期的稳定性，才是Costco应该加强的地方。 任何行业新店的开业，都会有新店开业效应，无论在人流量还是在销售额上，并不能作为一家门店最终稳定发展的可支撑数据。一般来说，行业观察一家门店数据是否稳定，时间上都会以3个月为周期。 就在Costco南京开店前3天的5月25日，山姆在南京的江北店，即山姆南京第二家门店也开业了，相对于2017店山姆南京的第一家山姆雨花台店，面积大了整整2倍，在开业当天也迎来了客流高峰。 Costco南京店与山姆江北店隔江相望，山姆雨花台店（南京首店）刚好位于两者中间。Costco和山姆5月新开门店在选址上，多少还是存在一定的差异性，更多是基于地理位置、交通便利性、目标市场调研，以及物业获取等多方面因素的结果。 山姆会员商店在选址时会充分考虑周边的居民区、交通便利性。因此江北店的周边小区成熟度明显高于Costco。门店临近应天大街长江隧道、江心洲长江大桥，河西区域消费者到店便利，并且靠近南京地铁10号线。 Costco南京店的选址位置，可能显得不那么偏市区。周边是江宁大学城、方山以及少量的仍处于出售中的住宅区。两家在美国本土就业务“打架”的会员店，对于中国市场的选址布局，极大的反映了两家公司的差异性。 尽管两家都是全球级的会员制仓储式超市，目标客户群也有重叠。但是通过在城市的不同区域的选址差异，实际上是在寻求覆盖有所差别的消费群体。同时利用各自的地缘优势，吸引附近的居民和客户。 模式的差异归差异，Costco的速度慢了，这也是不争的事实。况且，山姆还有一半以上份额的线上到家业务。 本文转载来自：「品智PLSC」，不代表职业零售网观点，版权归「品智PLSC」所有，如若转载请联系原作者。如涉及版权问题请联系职业零售网，我们将马上处理。 |
