|
“在变革转型与盈利挑战交织的当下，盒马正酝酿一场破局。” 2024年3月6日，盒马鲜生因“清货关门”传闻被推上微博热搜。据报道，近期盒马在全国各地纷纷撤柜关门，仅2月底，大连中山门店就已宣布停业，而3月份武汉还计划再关3家。 面对闭店潮，盒马如何回应？其背后又反映出怎样的商业困境与变革？ 首先，盒马及时地回应了“各地盒马撤柜关门”传言，称部分店面关闭是因物业合同到期及部分商场运营不佳，盒马计划上半年还会关闭6-7家门店。同时，公司还在积极寻找优质物业。目前，仍有超360家门店正常运营。 此外，回应闭店原因的同时，盒马还透露，今年计划新开70家门店，年内盒马鲜生门店数或突破400家。 作为新零售的领军者，盒马一度风光无限，但如今却不得不面对闭店的现实。资深零售专家王国平分析认为，盒马从阿里分拆后，要独立存活，但资金压力和上市未果使其不得不采取降本策略。 事实上，盒马的经营状况并非一片光明。阿里巴巴2023财年数据显示，盒马整体GMV超过550亿元，线上交易占比超过65%，但线下客流和订单增长乏力。为了提升线下销售，盒马在2023年10月中旬全面启动折扣化变革，这是其成立八年多来的最大变革。 然而，这一变革能否扭转颓势，仍有待观察。 01 闭店潮起， 折射零售市场变化 在当前的经济周期下，零售业似乎正经历着一场前所未有的变革。一度风光无限的门店，如今却频频传出闭店的消息，让人不禁对零售市场的未来产生诸多疑虑。 这究竟是一场怎样的变革？又折射出哪些深层次的市场变化？ 近年来，家乐福、大润发等传统零售巨头的闭店传闻不绝于耳。这些曾经在市场上呼风唤雨的企业，如今却不得不面对闭店的现实。与此同时，一些新兴零售品牌如便利蜂、永辉超市等则通过创新经营模式和提升服务质量来抢占市场份额。 而作为新零售标杆的盒马鲜生，虽然闭店数量并不多，且今年的开店目标甚至还比去年多，但因其特殊的身份和频繁的变革动作，每一次闭店都引起了市场的广泛关注。 盒马的闭店，或许只是整个零售市场变革的一个缩影。在这场变革中，我们不禁要问：为什么这些传统零售巨头会陷入闭店的困境？而新兴零售品牌又能否逆流而上，成为市场的新宠？ 要回答这些问题，我们首先需要了解当前零售市场的整体环境。 在电商的冲击下，实体零售店面的客流量不断下滑，而店租、人力等成本却持续上涨。这使得许多传统零售企业陷入了经营困境，不得不通过关闭部分门店来优化资源配置和降低成本。 然而，这种闭店潮并非只在我国出现。 在美国，许多传统零售商也面临着类似的挑战。但与我国不同的是，美国零售市场已经形成了较为稳定的竞争格局，巨头企业通过多年的积累和沉淀，具备了较强的抗风险能力。因此，在面对电商冲击时，它们能够迅速调整战略，保持市场份额的稳定。 回到我国市场，零售品牌在这场变革中也表现出了较强的生命力，通过创新经营模式和提升服务质量，吸引消费者的目光。例如，便利蜂通过引入智能化、无人化等技术手段，提高门店的运营效率和服务质量；永辉超市则通过打造生鲜供应链和精细化管理，提升商品品质和价格优势。 至于“零售先锋”盒马的闭店，按数量来说并不多，而今年的70家开店目标甚至还比去年多。但作为新零售标杆和阿里旗下公司，永远处在聚光灯下，加之频繁的变革动作引起的各方变化，让闭店变得更加引人注意。
图来源：盒马。 02 扩张、盈利、变革， 盒马既要还要也要 在这样的背景下，盒马选择关闭部分门店，又计划新开70家门店，这一决策背后的逻辑值得关注。 首先，盒马的闭店并非完全由于经营不善，是基于战略调整的考虑。在市场竞争日益激烈的环境下，盒马选择聚焦核心业务，优化门店布局，提升整体盈利能力。通过关闭部分门店，盒马将资源更加集中地投入到优质门店和新兴市场中，从而实现更高效的资源配置。 其次，盒马的扩张计划也并非盲目扩张，算是基于对市场机会的精准把握。盒马在选址、商品结构、服务等方面都有着独特的优势，这些优势使得盒马在新零售领域具有强大的竞争力。 然而，扩张与盈利之间的矛盾始终是零售业需要面对的问题。为了平衡这一矛盾，盒马尝试了一系列举措来提高盈利能力。例如，通过提升线上交易贡献、优化商品结构和降低运营成本等方式来降低成本、提高效率。 值得一提的是，盒马在提高配送费门槛方面的尝试引发了广泛关注。这一举措旨在降低运营成本，但同时也引发了部分消费者的不满。 我国互联网培养了用户的免费习惯，从免费到收费，改变用户习惯并不容易。 但据晚点Late Post报道，盒马在北京、南京、长沙试点的提高运费门槛同时价格普降的做法，还是初有成效，三地在开始试点的两周多，订单量具有10%以上的增长，说明大家在低价+运费和高价+免运费之间，还是算得清账，还是买单的。 此外，在折扣化改革的阵痛期，盒马也面临着诸多挑战。折扣化策略的实施需要平衡供应商、消费者和自身利润之间的关系。在大量产品实现价格直降的同时，如何保证商品质量和服务水平不下降是盒马需要解决的问题。同时，自有品牌产品的品控能力也是盒马需要重视的方面。
图来源：盒马。 03 未来之路， 盒马如何破局？ 艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅说，“闭店潮”从去年到今年都是传统零售业的一个重点词。他认为，从盒马的角度来说，可能是在闭店潮中看到了行业的整合机会，找到了市场的需求痛点。2024年，线下渠道和线上新零售模式的结合可能成为盒马的发力点。 面对变革转型期和盈利挑战的双重挑战，盒马应该如何破局？ 首先，盒马对自身的目标客群进行了精准定位，并制定相应营销策略。 在消费者日益精明的背景下，商品价格普降成为拉动销量的有效手段。今年2月18日起，盒马在北京、南京、长沙三个试点城市开启了线上线下同步降价，降价幅度约20%，覆盖生鲜、烘焙、标品等几乎所有品类。这一举措取得了显著成效，据报道，在两周时间内，三座试点城市的订单量涨幅超过了10%。 然而，这场折扣化变革并非一帆风顺。前文已经提及的提升免运门槛和1元包装费等举措曾将盒马推上风口浪尖，甚至引发部分消费者的不满。但从长远来看，这些举措是盒马优化运力资源、提高商品配送经济性的必要手段。 上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄认为，通过协调表里，盒马将原本花费在运力资源上的成本补贴转移到更能惠及消费者的商品价格补贴上，这更符合当前的消费大环境，也有助于供应链上各方的共赢。 在商品结构和品质方面，盒马也进行大刀阔斧地优化。通过取消付费会员制、大幅减少SKU数量、打造“宽品类、窄深度”的品类结构以及提升自营产品比例等措施，盒马旨在提高商品的价格竞争力。 同时，采购方式的改革也推动了供应链的优化。新设立的“处方师”提出商品需求，采购根据市场调研进行计划性采购新品。 除了商品层面的优化，盒马还注重线上线下融合发展，提升门店的数字化水平和智能化程度。 在数字化时代，线上线下融合已成为零售行业的发展趋势。盒马通过线上线下同步低价、优化配送服务等方式，提升了消费者的购物体验。同时，盒马还积极探索新的业态形式，如无人便利店、智能售货机等。 尽管盒马已经取得了一定的成效，但仍面临着诸多挑战。 首先，折扣化变革注定是一场长久的攻坚战，价格战只是第一步，供应链比拼才是更深层次的竞争焦点，盒马还需要持续优化供应链，降低成本，提高效率，才能在竞争中保持领先地位。 其次，随着门店数量的增加，盒马需平衡不同区域的竞争情况，以及对不同门店的销售情况进行相应的调整和优化，这需要具备强大的组织能力和资金实力。 最后，盒马在变革中可能存在一定风险。 例如，在追求降价和销售增长的过程中，会忽视商品质量和消费者体验；在快速扩张的过程中，会面临资金和管理等方面的压力；在应对市场竞争的过程中，会陷入价格战等恶性竞争的泥潭。 总之在变革转型与盈利挑战交织的当下，盒马正酝酿一场破局。 此外，盒马计划新开设的70家店铺的业态分布尚未明确，但若是以社区店等小型业态为主，此开店策略在逻辑上是合理的。因为小型店铺能更灵活地覆盖更广泛的人群，从而带动销售增长。然而，这样的扩张也对资金和组织能力提出了更高的要求。 盒马鲜生目前大量集中在北上广深等一线城市。据统计，仅上海、北京、深圳、杭州、南京和成都六座城市的盒马鲜生门店数就已超过总数的一半。这一数据揭示了盒马在高线城市的深厚布局，但同时也暗示了其在这些城市的增长空间正逐渐缩小。 因此，盒马在推进折扣化的同时，必须思考其城市布局战略。向新一线和二线城市扩张似乎是其大规模发展的必然选择。然而，不同城市的消费差异为盒马带来了新的挑战。如何在维持单店盈利的同时，适应并满足各地消费者的需求，是盒马“向下走”战略中必须面对的问题。 扩张与盈利之间的矛盾是盒马当前需要解决的核心问题。门店扩张不仅需要大量的资金和人力投入，还需要在商品和服务上进行创新，以吸引和留住消费者。然而，这也会增加经营风险，对盒马的盈利能力构成压力。 同时，盒马还需要应对来自老对手的竞争。山姆会员店通过扩大线上布局和加速开店等方式，不断提升其在中国市场的竞争力。沃尔玛中国也表示，未来每年都有新店开业。随着会员店业态的加速发展和电商平台的低价竞争，盒马和其他线下实体将面临更严峻的挑战。 结语 值得注意的是，盒马去年10月率先挥起“折扣化”大旗，调优供应链在行业内掀起了一场效仿风潮。永辉超市紧随其后开设“正品折扣店”，通过精细化管理和供应链优化，主打平价策略。步步高也不甘示弱，宣布商品价格下调15%，以顺应零售行业的低价趋势。就连源自德国的奥乐齐超市也加入了这场价格战，推出了价格更低的“超值”系列。 可以说，盒马在追求“好货不贵”的道路上，需要与过去的自己告别，同时引领整个行业转向更可持续的发展路径。 一方面，盒马通过全面降价和打破线上线下界限，以消费者为中心的策略，无疑有助于提升品牌影响力和市场占有率。 另一方面，这场变革也对盒马的供应链管理和成本控制提出了更高要求，如何在保证产品质量的同时，实现价格的最优化？如何在激烈的竞争中保持盈利能力？ 总体来看，商超的“好货不贵风”具有一定的市场前景。同时，零售行业也需要给予足够的时间和空间，让这场变革得以充分展开和深化。只有这样，“好货不贵”的时代才能真正到来。 |
