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“移山价”后，盒马又有新动作。 01 三城市宣布降价 免运费门槛提升至99元 春节刚过，北京，南京，长沙三地的盒马鲜生就发生了新变化:包括蔬果、海鲜、米面在内的多类目商品出现不同幅度降价。 对此，盒马方面表示，自2月18日起，盒马将在上述三个城市进行新试点：盒马商品价格普遍下调，降价动作覆盖海鲜水产、肉类禽蛋、蔬菜水果、烘焙、休闲食品、酒类等几乎所有品类，线上线下同价，降幅最高达到20%。 在盒马APP上看到，不少商品都标注了价格变化幅度。例如，草莓盒子蛋糕从88元降至59元，挪威三文鱼从每斤126元降至99元，800克的进口原切西冷牛排从89元降至59.9元。 降价首日，不少品类销量大幅增加，长沙一门店工作人员透露，“有的货都卖完了，后面会加大供应量。” 值得注意的是，商品降价的同时，线上平台免运费门槛有所提升，此前，盒马在北京区域的免运费门槛为49元，在南京和长沙为39元，此次均调整至99元。会员店的会员可继续享受每天一次免运费的待遇。 不过，去年10月，上海商学院教授顾国建表示，由于盒马的低价策略破坏了市场价格体系，大品牌已开始对盒马停供、断供，进行围剿式的“绞杀”。后续情况得到了侯毅的证实，他表示“去KA模式对我来说是生死问题，没有退路。当然行业震动很大，很多人封杀我们，封就封吧”。 在侯毅看来，“折扣化变革不是简单的价格战，盒马不仅要降低商品价格，还要优化供应链，减少浪费，提高效率，同时保持商品的独特性和高品质”。
02 “自杀式”商战，给对手整不会了 一直以来，大家都理所当然地将盒马划分到山姆学徒的行列，搞会员制模式、精简SKU、开发自有品牌、目标用户都是中产…… 诚然，这是它们的相似之处，但8岁的盒马终究还是个小孩，要追赶上在零售业摸爬滚打40年的山姆大叔，仍有很长的一段路要走。 然而盒马的转折点，或许就是从取消会员制模式开始。这得从盒马全面进行折扣化变革说起，就是“移山价”的全面进阶版。 盒马直接将盒马鲜生门店的8000个SKU砍到5000个，并将乳制品、方便速食、洗护产品和冷冻肉禽水产等主要品类商品的价格下调20%。 全面降价百分百利好大众消费者，但是盒马会员们就很无语了，感觉花了最低258元购买会员的自己像个冤大头。 以前会员在固定日期享有的88折扣已经丧失了其存在的价值，因为现在全民都可以无门槛享受盒马鲜生门店给出的“线下专享价”，甚至比会员价还要便宜，而且还不限日子。 据公开报道，盒马已经积累了300万付费会员，占注册会员总数的5%，每年会员费可为盒马贡献5.88亿元的营收。 在这种情况下叫停会员制业务，既损失了每年数亿元的净利润，又彻底得罪了自己的付费会员，还有一帮因谈不拢价格被“拉黑”了的供应商。盒马这一招破釜沉舟，让所有消费者都是会员，山姆也看懵了。 有一点是可以肯定的，不论出什么怪招，背后目的都是一致的——争夺更多的用户，并尽可能地留住他们，也就是说扩大用户基数+提高复购率。
03 怎么做？靠什么？ 盒马鲜生创始人兼CEO侯毅曾说道：“让好商品不贵，把最好的商品、高端商品的价格打下来才是本事。” 对此，“753”价格体系成了盒马未来的主力发展方向。即KA（大品牌商）商品做到市场价的7折，自有品牌是市场价的5折，临期商品是市场价的3折。 “把价格打下来”是一句多么响亮的口号，可落到实处，表示供应商的利益将受到巨大损失，此举必定会引起供应商的反抗与抵制。 而那部分愿意与盒马跑这场马拉松的供应商，在阵痛期间也逼发出了它们对产品生产、创新环节的更大潜力。倒逼供应商加强对原料、生产等各个环节进行更严苛的管理，提高效率以节省成本，提供更具竞争力的产品。 如今，国民消费越来越趋于理性，性价比也成了所有消费者的共同追求。在这个市场环境下，折扣化已经成为零售业的主旋律。 要么加入战场开卷，要么被自动优化。从零食量贩店兴起，从山姆、盒马、开市客逼退家乐福、永辉超市等传统商超，折扣的威力不言而喻。 市场永远在变化，一家优秀企业的核心能力，其实就是面对变化的快速反应和应对能力。具体到零售行业，近半年来，诸多零售企业纷纷开启折扣化变革。永辉超市在全国多家门店内开设“正品折扣店”的店中店，步步高也宣布商品价格下降15%，以顺应零售行业的低价策略。起源于德国的超市奥乐齐去年10月推出了价格更低的“超值”系列，一向以高端示人的山姆也开始用降价吸引顾客。业内分析，在新的消费环境下，追求性价比的时代已经到来，“好货不贵”或将成为商家竞争的新赛点。 不论是盒马还是其它同行，面对正在发生深刻变化的市场环境，及时出手，敢于出手，都是非常有价值的探索。 |
