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本文来源 / 中购联铱星云商新媒体中心出品 作者 / 曹婕 过去的2023年对于商业地产而言，或许是不可一概而论的一年。从1月到12月，起起伏伏、虚虚实实的剪影串起实体商业的喜与忧，也让身在其中的每个人感受到大环境变化之下，商业的经营逻辑正在被颠覆，空间的玩法已不可同日而语。 时间自有力量，在一路摸索前行中，亦有一些于行业而言的高光时刻。商业地产REITs的破冰，港人北上消费带来的热闹喧嚣，新消费品牌抢跑IPO、频繁出海，以及年末在各个城市上演的双节营销、新项目扎堆亮相的大戏，都透着向上的微光。 拨云见雾，顺着这些轨迹，我们也对未来值得关注的趋势进行梳理和展望，以作抛砖引玉。 01 跨城客持续盘活老商圈 近日，随着“南方小土豆”热梗走红，南方游客“包场”游玩哈尔滨成为现象级事件。从机场到冰雪大世界，再到哈尔滨早市、洗浴中心、购物中心等商业区域，无不上演“人从众”的盛况。据旅游平台大数据显示，冬日里， 哈尔滨热度环比暴涨300%，成为国内旅行目的地“顶流”。 事实上，这样由跨城消费引发的实体商业热度，早已不是首例。2023年初，凭借“小串+小饼+小葱”的灵魂吃法，加上“一桌一炉一卷饼”的仪式感，淄博烧烤短时间吸引了大量外来食客，以烟火经济和夜经济点亮淄博文旅的同时，也促进了实体商业的复苏； 尽管其热度并未从年初延续到年尾，大众跨城消费的热情却逐渐成为一种不容忽视的趋势。一定程度来说，旅游度假是一个引子，让跨城而来的消费者深度体验在地差异化消费，从而成为实体商业的新引擎，不失为新的解题思路。 较为突出的便是港澳客北上对广深等地商业项目的影响。尤以深圳为例，抓住港客北上的风口之后，深圳各大占据交通利好的购物中心不间断推出系列举措，如免费专线直达临近商圈、商场开通港币支付、店铺们也纷纷推出港人专属优惠以及特色PR活动等。此番动作下，深圳东门商圈、福田商圈、后海商圈、宝中商圈等多项目成为备受港客青睐的购物圣地。
图源：深圳皇庭广场 除此之外，各大购物中心还依据时点推出特色体验场景及活动，持续吸引港客跨城复购。据统计，据统计，2023年12月30日至2024年1月1日17时，经皇岗、福田口岸出入境人员近65万人次，各类交通运输工具2.3万辆次；深圳湾口岸共查验旅客约30万人次，交通工具2.6万辆次；罗湖口岸迎客超52万人次。而在元旦假期3天，深圳八大主流商圈总客流超852万人次，同比增长77.3%，总销售额达到75.12亿元，同比增长14.6%。 不难推断，2024年大众对于附近与远方的诉求将持续演变，谁会是下一个网红热城尚未可知，但提前抓住跨城消费这波风潮进行布局，将是盘活购物中心的新捷径。 02 市集向"高玩"进阶 市集经济是近几年商业空间的烟火气的产物，而在过去一年的演变之下，大众见识了越来越多样化的市集，同质化、似曾相识的零售小摊贩早已无法吸引消费者驻足。 随着2023年大众对于体验消费和情绪价值的追求成为一种常态，各大购物中心在市集经济上的布局也呈现了较为明显的主题化，且联动特定业态，通过市集的布局将传统场铺的布局延伸到更多场景，成为较为进阶的打法。如甜品市集、烧烤市集、微醺市集、咖啡市集、香氛市集、中古市集、宠物市集等。 随着市集布局越来越多元，挖掘市集经济更高阶的玩法和经济效益势在必行。我们也注意到，一些项目开始探索更为“非标”的市集形态、内容和市集规模，以及市集与小众品牌、原创品牌所碰撞出的全新的“化学反应”。
图源：深业上城 如在不久之前，深圳深业上城引入的深圳最大的复古Party——“银盐复古市集”，该市集作为复古市集的顶流IP，汇集了墨尔本、中国香港、中国台湾、深圳、北京、宁波、厦门等地的超150家古着、配饰、餐饮等品牌，于深业上城L2品牌街开启6天跨越圣诞、元旦的复古之约，吸引了不少复古爱好者、潮人的关注。
图源：深业上城 回归实体商业本质，市集是更趋于现代商业形态中人们对逛街的“街”的期许。在2024新一轮的“内卷”中，购物中心如何利用好商业空间的盒子与街区、内与外，让市集呈现更具想象力的场景和销售转化力，将是十分值得关注。 03 主理人经济向好 在过去一年时间里，尽管客流的复苏是常态，但不少商场、品牌依然能切身感受到，从人群的到访、提袋率等方面来看，零售业态的表现相对要弱于餐饮、娱乐体验等业态，这也正是过去一年购、食、娱一体的综合商业空间表现更好的原因之一。 零售的逻辑发生变化，商业空间品牌的洗牌加速，另一种新的趋势也浮出水面，即主理人品牌的走红。而这一苗头，在不少有调性的小而美的商业空间中尤为突出。
图源：保利鱼珠时光 比如近期开业的保利鱼珠时光，该项目为保利布局广州的首个时光系非标商业体，项目以“可被感知的松弛之地”为核心理念，携手众多主理人品牌，共同组建“无计划生长开放式街区”。值得一提的是，项目携手众多主理人品牌，开出了超95%的区域首店，如急急脚咖啡公司、肆点ART&CHEF、飞行商店、gaga、LR一见岚、雀园、CHUCHULAB、威克健身、楼上大排档、御灶四季、大林苑精细潮菜、Human Drink等，呈现出了极大的差异化消费氛围。
图源：保利鱼珠时光 事实上，代表个性、先锋及特定生活态度的主理人品牌走进大众视野已有一段时间。随着大众对于同质化零售品牌购买欲望的降低，不少既有自身价值主张，又在年轻消费者心目中具有一定性价比的主理人品牌正在受到追捧。从目前趋势来看，一定时间内，小而美、且具有一定腔调的精致型商业，将会是孵化主理人品牌的沃土。 04 有温度的商业跨越感性层面 2023年的市场沉淀，消费者用购买力投票，让不少商业项目运营者对于商业空间的“温度”有了新的认知。 在普遍的认知中，线下商业空间应该与消费者产生情感链接，为消费者提供情感治愈的打卡场景、玩法多元的体验空间，以及人性化的服务，由此让消费者感受到商业空间的温度。 事实上，无论是过去的2023还是已开局的2024，都不可否认的是，有一个关键词将长时间横亘在场与人之间，即理性消费。无论是本身便不易被消费主义裹挟的old money，还是逐渐清醒的新生代，他们的消费理念已逐渐发生改变。由此也就产生了大众逛街“只逛不买”，或是商场客流人气聚集在B1、B2层这样的普遍现象。
图源：商讯 随之而来的是消费者对于“有温度”的商业空间的认同感，正从感性层面游逛舒适的商业空间，向有看得见的折扣、有更多促销活动、更多附加权益的理性层面跨越。正是这种消费层面对于“温度”感知的改变，影响着商业空间的热度，如近两年奥莱商业的持续升温、特卖店的走红等。 05 会员精细化运营进入分水岭 从得流量者得天下到得会员者得天下，背后同样反映着存量竞争激烈背景下，消费者忠诚度下降的客观现象。过去一年，在接触的大大小小商业项目中，无论是存量项目还是筹开的新项目，我们都明显感受到，会员运营正受到史无前例的重视，不少头部商管公司，也进行着会员价值的重新考量。 比如在不久之前，星盛商业进行了会员体系的全面升级。一方面将线上会员平台COCO GO切换到新系统，另一方面将原有会员的三层分级向五级裂变，并在旗下全国各商场落地“五大友好”服务体系。而伴随其会员体系的升级，会员积分规则及积分形式、会员等级划分、会员专属权益及服务等方面也进行了全维升级。
显然，实体商业争夺客流的局面将愈演愈烈，在行业普遍喊了几年精细化运营口号之后，将会有越来越多实力玩家加入会员深度运营的“混战”，从数据分析、科技加持等维度提升复购率高的高价值会员的体验感。 正因如此，2024年才更像是一个精细化运营的分水岭，对于老人、儿童、青少年、女性、养宠等不同会员的友好，将被更多纳入商业空间之中，由此将催生出更多友好型商业新玩法，也将整体推动商业地产行业的人性化尺度。 06 商管联动运营马太效应凸显 当潮水褪去才知道谁在裸泳。正如会员精细化运营成为必修课，眼下，重运营时代已逐渐走入下半场。放之内容运营层面，一个较为明显的趋势是，头部商管公司联动运营的马太效应正逐渐凸显。 比如不久之前的元旦期间融创商业在统筹联动运营之下，迎来2024年好运开局，交出一份令人满意的成绩：全国15个商业项目整体销售同比提升77%，客流合计120万人次，同比提升149%。
图源：融创商业 无独有偶，华侨城商管公司在元旦期间以“场景+活动+引流+转化”的模式，迎来了多个项目假期客流创下历史新高的佳绩，旗下各项目通过各类主题活动、艺术装置、品牌快闪、促销抽奖等营销手段，成功营造节日消费场景。据悉，12月31日当天，商管公司旗下全项目总客流量71.52万。
图源：深圳欢乐海岸 在商圈密度逐渐增加的城市发展之中，人们将涌向何处，在于商业空间呈现的内容是否足够优质。放眼未来，能够在统筹管理运营之下，引入足够丰富的跨界资源、发起触动人心主题的运营，也将收获更多消费者的青睐。 07 增量“重头戏”看点十足 近几年，增量项目实际开业数量逐年下降，2023年更是供应减少的一年。一方面，部分项目在筹备过程中遭遇变动而“烂尾”或易主，另一方面，在招商难度增加的背景下，不少项目筹备期不断拉长。不过，在即将到来的2024年，一些精心筹备、备受期待的重磅项目会迎来入市。 以上海和深圳为例。据不完全统计，2024年上海预计新开商业项目将超40个。其中包括体量约43万方的上海荟聚、滨水文旅Gate M西岸梦中心、越界锦和尚城、徐汇万科广场等项目；在深圳市场，2024年也有望迎来诸多重磅项目的入市，如坂田万科广场、万丰海岸城、深圳大悦城、龙岗大运天地等。
图源：上海荟聚 存量时代，存量项目的调改带来越来越多差异化样本，由此也走出了不少“非标”、“新物种”项目。对于增量市场，人们从不缺期待，相信这些经历时间沉淀筹备的项目，将带来更多关于未来商业范式的惊喜。 08 轻资产扩张在地化尽显 无论是商业地产REITs的破冰，还是商业地产转型的加速，都促使轻资产扩张再度成为行业热词。在这个过程中，无论是老玩家还是新入局者，都正以一个个全新轻资产样本改变着游戏规则。 尤其值得注意的是，随着消费端对于场景力的需求不断提升，一招鲜吃遍天的快速复制已逐渐失去效力，取而代之的是贴合本土、因地制宜的拓展。 以K11 Select为例，2022年3月，K11集团宣布，集团旗下全资子公司成功投得上海金桥地铁上盖项目商业部分管理服务，打造上海首个K11 Select，正式进军轻资产，在不同城市进行“文化沙盒”的试验。在其随后的拓展中，武汉K11 Select是「潮&趣」生活主场；天津K11 Selectt融入运河文化，为“未来生活试验场”；无锡K11 Select以“山水灵锡一场难忘的艺术生态之旅”为设计理念……
图源：无锡K11 Select 随着资产价值的重估，商业变“轻”成为趋势，因城施策、一店一策的拓展玩家也将更加游刃有余，收获更多市场关注。 商业观察 兵无常势，水无常形。在时刻变化的商业市场，未来的新趋势也远不止本文分析的部分。从商业开发端、运营端，品牌方、消费者等各个维度，行业上下游都在更为清醒地探寻着新的商业生态和新的生存法则。 在借势双节于2024迎来还算可观的开局之后，相信更为明朗的趋势也将在商业人的不懈探索下逐渐现出端倪，指引实体商业越过“龙”门，与消费者双向奔赴。 本文转载来自：「中购联铱星云商」，不代表零售网观点，版权归「中购联铱星云商」所有，如若转载请联系原作者。如涉及版权问题请联系零售网，我们将马上处理。 |
