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本文来源 / 纳食 前不久才铆足了劲儿一口气上新14款新品誓要在2024大赚一场的娃哈哈，没想到刚迈开脚步就迎来了当头一击。 01 乐百氏AD钙奶重出江湖 直面叫板娃哈哈？ 2023年12月，娃哈哈集团在其2024年全国销售工作会议上高调公布14款新品备战2024，包括娃哈哈椰子牛乳饮品、高钙多维牛奶、胶原蛋白粥、牛奶燕麦粥、双柚汁、100%苹果汁、无糖纯茶系列等多个品类。一方面由于新品大多都集中在时下火热的品类赛道上，如椰子饮品、无糖茶、果汁等，另一方面出于对娃哈哈品牌创新的期待，14款新品一经宣布便在业内引起了不小的话题讨论度。 然而，就在大家纷纷讨论娃哈哈的2024会有什么新的发展时，一则来自乐百氏的公告让此刻信心十足的娃哈哈不得不“虎躯一震”。 12月28日，乐百氏在其小红书、微博等社交平台发布了“AD钙奶回归”的上线预告，并称晚上7点会开售曾经最为经典的两款儿童乳饮料，分别是红瓶的AD钙奶和绿瓶的双歧因子AD钙奶。
要知道，AD钙奶可是娃哈哈的拳头产品，多年来娃哈哈AD钙奶在市场上地位一如既往的稳固，近几年更是再次突破百亿大关迎来了发展的新驱动，年均增长量就高达3000多万箱。 但有一个冷知识或许大多数人都不知道，风靡大街小巷的AD钙奶品类，其实源头出自乐百氏。 1989年，乐百氏品牌创立，并推出了一款乳酸奶产品，随着这款产品的爆火，被誉为“全国乳酸奶第一品牌”的乐百氏也开始家喻户晓。1994年，乐百氏AD钙奶面世，连续六年市占率领先，乐百氏在当时也一度成为娃哈哈等品牌的强劲对手。 2000年，乐百氏迎来了重要的转折，和法国达能签订了合作。本希望借助达能的资金更进一步，却事与愿违失去了主动权，被接连砍掉了AD钙奶、茶饮等很多业务板块，只留下了饮用水产品。 乐百氏的“被雪藏”便由此开始，一沉寂就是16年之久。 2016年，乐百氏被达能集团出售给了盈投控股，回归国资的乐百氏虽说进行了相关战略调整，但因错失最佳时机而难以再续辉煌。 乐百氏AD钙奶如今重回江湖也并非毫无来由的再次“试错”，而是早已瞄准先机有备而来。 2023年9月，花西子事件的爆发让一众国货品牌迎来高光时刻，让不少有实力却没流量、或者因为种种原因失意的国货品牌重新回归大众视野，乐百氏便是其中一个。不少消费者也纷纷在乐百氏的官方平台下留言评论：有生之年还能再喝到乐百氏的AD钙奶吗？ 面对这“泼天的流量”，乐百氏也很快做出了回应“快了快了，在做了在做了”，而且还顺着这波热度在其官方小红书账号上发布了国货相关内容，并通过抽奖活动为乐百氏AD钙奶的复产造势，在产品包装和配方上，乐百氏也更强调还原和复古，包括旋钮式瓶盖，颜色红绿搭配等，配方也沿用此前经典的配方。
如今，赶在岁末阶段，乐百氏AD钙奶终于正式推新上市，不仅沿用了此前经典的配方，而且瓶型和包装与多年前的也非常相似，双歧因子AD钙奶还采用了经典旋风盖。回忆中的经典美味回归这对于消费者来说无疑是一大喜事，只是不知道，此刻的娃哈哈面对这突如其来的“杀气”又会作何感想。 02 乐百氏“杀气重重” 娃哈哈如何应战？ 乐百氏AD钙奶回归，消费者大喜，经销商寄予厚望，同行吃瓜看戏，看乐百氏如何玩出新花样，看娃哈哈如何应战，看一山如何容得下二虎。 不过，面对乐百氏AD钙奶的重出江湖，娃哈哈也并非没有赢战的底气。 自从宗馥莉开始兼任娃哈哈公关部部长之后，娃哈哈品牌近年来的焕新便有目共睹，在宗馥莉的主导下，娃哈哈通过跨界联名、经典焕新等多种方式，全面推动了AD钙奶IP化打造，并提出了AD钙奶“今日未成年”概念。 除了包装规格、功能品质的升级之外，娃哈哈AD钙奶不断进行年轻化营销：从味觉角度入手，AD钙奶味的月饼、粽子、雪糕相继推出;重塑视觉上，推出国庆限量版AD钙奶小红瓶，携手潮牌、阴阳师、一人之下等打造主题定制包装;实践行动上，娃哈哈入驻B站，向Z世代热爱的内容靠拢，为产品注入更加多元的“童心”理念……
（图源：微博@娃哈哈） 显而易见，经过多年的发展，娃哈哈AD钙奶在IP打造和产品创新的道路上已经游刃有余，对于来自外界的挑战，虽说谈不上有胸有成竹赢战胜算，但最起码有出手的底气。 娃哈哈AD钙奶和乐百氏AD钙奶的这局PK最后胜负如何，眼下谁也不敢断下言论，但除了AD钙奶之外，娃哈哈2024推新的其他多款新品同样让人充满期待。 在2024年要推出的多个新品当中，娃哈哈表示无糖茶是重点，推出的纯茶系列包括茉莉花茶、正山小种、大红袍、青柑普洱四个口味。 众所周知，无糖茶近几年来增势迅猛，有数据显示，2022年无糖茶增速为7.9%，远高于含糖茶；预计2023-2027年无糖茶饮市场的年复合增长率将达10.2%，市场规模即将达百亿；未来五年，中国茶饮市场将进入无糖茶饮高速增长，全面爆发的时期。 在饮料市场摸爬滚打多年且已经走向行业前沿地位的娃哈哈，自然是不缺追风的眼光，下一步押注无糖茶也在合理范围内，但娃哈哈布局无糖茶这一话题的另一个焦点还在于，这已经不是娃哈哈第一次做无糖茶相关产品了。 早在2018年，娃哈哈就推出了安化黑茶、岩韵乌龙、普洱茶等纯茶产品；在2022年销售工作会议上也曾推出过“入茶里”，包括红茶和乌龙茶两种口味，宗馥莉创立的KELLYONE品牌也曾推出过名为“一茶”的无糖茶系列。
（图源：天猫·kellyone旗舰店） 但这些产品在市场上却反响平平，甚至部分产品在超市里都不容易见到，尤其是近年来无糖茶赛道入局者越来越多，新老品牌一茬接着一茬，三得利、统一茶里王、维他冷萃、燃茶......品牌推新快、竞争激烈，而消费者的认知与货架陈列位置又有限，所以娃哈哈无糖茶想要在本就不占购买优势的市场上突围，更是难上加难。 而且，近几年娃哈哈虽说推新不断，但能成为超级单品的却屈指可数，2024年的新品能否破局为企业打造新的增长曲线仍需市场验证。 不过，这也不代表娃哈哈2024年新品都不让人看好，因为除了无糖茶之外，十余款全新产品还涵盖了乳味饮料、果汁、茶饮、维生素等多个品类，且大多都是近几年风口正盛的品类，分散押宝十多个产品，难不成一个都押不赢吗。 03 娃哈哈的“底牌” 还有他们 娃哈哈在新品打造上有几分胜算我们不知道，但可以肯定的是，娃哈哈在对经销商的扶持与维护中的思维是极为聪明的。 娃哈哈深知，在整个市场大环境中，品牌绕开经销商很难成事。 在娃哈哈2024全国销售工作会议上，娃哈哈就直接拿出真金白银来展现它对经销商的重视。比如，为卓越经销商和全国杰出经销商、优秀省区经理、优秀省区客户经理等100多位优秀工作者现场颁发了超300万元的奖金。同时公布了2024年经销商年度奖励方案，计划拿出1个亿奖励优秀经销商。 强大的经销商网络体系是娃哈哈在市场上的一大优势，这是不少品牌难以企及的，这也是娃哈哈这些年能够在无糖茶新品没什么水花的情况下依然每年换一批的底气，因为它能借助经销商渠道，通过处于风口的新品走量获得业绩增长，而不是沉淀出一个爆款品牌。 就像有经销商说的那样，只要娃哈哈能把新品生产出来，经销商拿到货之后把货铺到市场上，量也能比其他新品牌要多。
（图源：微博@娃哈哈） 借助这样的渠道优势，再加上品牌不断推新，娃哈哈这两年的业绩表现已然有了明显的回温。 据全国工商联发布的“2023中国民营企业500强”榜单显示，娃哈哈2022年销售业绩达到了512亿元。 换句话说，乐百氏AD钙奶此次重出江湖，最终结果究竟如何，这对于乐百氏来说堪称是背水一战，但娃哈哈的压力却显然没那么重，赢了算是正常发挥，即便是稍逊一筹输了也就是面子有点过不去。 本文授权载自：纳食，不代表零售网观点，版权归纳食所有，如若转载请联系原作者。如涉及版权问题请联系零售网，我们将马上处理。 |
