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本文来源 / 斑马消费 作者 / 陈碧婷 咖啡市场，战火愈演愈烈。 万店瑞幸继续狂奔，预计年底突破15000家；库迪异军突起，创立1年门店突破6000家，目标3年两万家。幸运咖、沪咖、挪瓦咖啡、Manner、M Stand等等，紧随其后。 本土咖啡品牌强势崛起，会让这个市场的拓荒者、低调发育多年的星巴克感到压力吗？ 事实恰恰相反。在瑞幸横空出世并带动中国咖啡市场崛起之后，星巴克中国迎来了高速发展期。虽然门店数和季度收入已经被瑞幸超越，但是，盈利能力仍遥遥领先。 原因在于，瑞幸们的低价策略和补贴大战，扩大了咖啡人口的规模；但是，瑞幸的外带咖啡模式，与星巴克的社交咖啡，竞争性并不强烈。大家守着自己的核心市场，各自发展。 中国咖啡市场足够大，按照业内的估计，还有很大的增长空间。度过起步阶段后，市场的分层发展将会更加明确，社交型咖啡馆、外带型咖啡馆、快餐店咖啡、茶饮咖啡店、便利店咖啡等，大家以不同的商业模式、产品定位和定价策略，先安内、再攘外。 所以，库迪死磕瑞幸，太平洋咖啡掉队于星巴克和COSTA，自成一派的漫咖啡日渐式微。中场战事，既分高下、也决生死。 01 中国咖啡热潮 哪里有战火，就说明哪里有利益。商业界亦是如此。 咖啡价格战，正如火如荼。 瑞幸每周9.9元咖啡券之外，近期售卖9.9元券包，恨不得让大家天天九块九。库迪咖啡在8.8元的长期活动之外，还推出了5.59元的套餐，甚至是1块钱的限时优惠。 不仅是瑞幸和库迪，现在，众多中小型咖啡品牌均加入价格战，似乎高于九块九就卖不动咖啡了。 以前，咖啡价格高高在上，大家办公、逛街人手一杯奶茶；现在，咖啡终端价格比奶茶还低，年轻人们纷纷用脚投票。 库迪对瑞幸的贴身肉搏，堪称中国商业史上的一段“传奇”。瑞幸前创始人陆正耀因财务造假被迫出走，创立库迪卷土重来，摸着瑞幸过河。 瑞幸面对库迪的挑战，寸步不让。重组归来的瑞幸咖啡，从股东、管理层到商业模式全面调整，成为了一家全新的公司。今年6月初迈过万店门槛后，目前门店数量已经超过13000家，预计年底突破15000家。凭借出色的产品力和品牌力，牢牢抓紧5000多万咖啡用户。 上周披露的最新业绩显示，2023年Q3，瑞幸咖啡收入72.00亿元，同比增长84.9%，营业利润9.62亿元，营业利润率13.36%。 库迪的速度更快。2022年10月首店开业，仅一年时间门店数量突破6000家，计划到2025年底实现全球门店20000家。陆正耀和钱治亚，还真是让市场刮目相看。 瑞幸带火了本土咖啡业。在此之前，以上岛咖啡为代表的台式咖啡馆，以星巴克、COSTA为首的欧美咖啡馆，以及韩式咖啡馆漫咖啡等，各自流行数年。 经过几年时间的发展，本土咖啡一线连锁品牌瑞幸、库迪、幸运咖（蜜雪冰城旗下）、沪咖鲜果咖啡（沪上阿姨旗下）、挪瓦、Manner Coffee等，已集结成军。 最近3年，还有更多初创咖啡品牌成立，并得到了一级市场的追捧。仅融资过亿元的项目就包括Seesaw、代数学家、小咖、星茵咖啡、幸猫咖啡、小咖主等。 同时，在现磨咖啡这个核心赛道之外，速溶咖啡和即饮咖啡这两个容易被忽略的蓝海市场，也告别雀巢等品牌的一家独大，诞生行业小巨头三顿半和新势力花田萃、隅田川等品牌。 虽然咖啡热比茶饮热晚了那么几年，但从现在的市场趋势来看，中国咖啡市场的发展势头一点也不比茶饮市场弱。
02 更滋润的星巴克 本土咖啡新品牌们崛起，会让外来的老牌巨头星巴克感到压力吗？ 事实恰恰相反，星巴克中国，活得更加滋润了。 上周，星巴克也披露了最新业绩。截止今年10月1日的2023财年第四季度，星巴克中国净增门店326家，中国区门店总数达到6806家，同比增长13%。这相当于每天新增4家门店，再创历史新高。 2023财年第四季度，星巴克中国收入8.41亿美元，去除汇率影响同比增长15%；全财年收入达到30亿美元，同比增长11%。 可以这么说，在星巴克受世界性消费低迷而陷入增长风险的瓶颈期，中国业务拉动了其整体增长。最新的这个季度，星巴克全球净增门店816家，四成在中国。 2023年四季度，星巴克收入93.74亿美元，同比增长11.4%，全年收入同比增长12%至360亿元。中国区无疑是那个最给力的增长点之一。 荷兰咖啡商毕特移居美国后，于1966年在加州伯克利开店引进优质的阿拉比卡咖啡和重度烘培技术。三位咖啡爱好者向毕特拜师学艺，1971年在西雅图派克市场开设了咖啡豆门店星巴克。 给星巴克供应咖啡研磨机的霍华德·舒尔茨，受意大利咖啡馆的启发，开设精品咖啡馆“天天咖啡馆”。后来，霍华德·舒尔茨筹资收购了星巴克，与天天咖啡馆结合，形成了如今世界排名第一的现磨咖啡零售品牌。 优秀的业务拓展能力+强调单店效益最大化，帮助星巴克声名鹊起。1992年上市后，星巴克开启全美扩张，几年即升级为全球化品牌。1998年进入英国、马来西亚、新西兰和泰国，1999年进入中国市场。 星巴克加速了台式咖啡馆的淘汰，帮助欧美咖啡馆确立了市场主流地位，并阻挡住了以漫咖啡为主的第三代韩式咖啡馆的进攻。 相当长一段时间，大家说去咖啡馆，默认就是星巴克；当你在地图APP中搜索咖啡，跳转的结果大概率也是星巴克。 中国的连锁品牌们，喜欢以星巴克为师。瑞幸，早期被称为“中国版星巴克”，处处对标——尽管它经过几年时间的探索调整，已经越来越不像星巴克了。 咖啡馆代际更迭，徒弟们花样百出，师傅星巴克则不慌不忙地进入了最好的发展阶段。 2017年，瑞幸诞生，处处剑指星巴克。历史悠久的星巴克，可没有外界想象的那般脆弱，同时开启了加速度。期间，平均每年净增门店600多家，比以往的任何一个时段都高。 星巴克几款经典产品打天下的“佛系”状态，在瑞幸的产品力倒逼下被慢慢打破，近年新品不断，最近还准备推出精品咖啡。 此前多年，高高在上的星巴克是没有外卖的，想喝咖啡得去门店买。现在，啡快（在线点、到店取）、专星送（外送业务）、电商等渠道都已全面铺开。 03 咖啡市场，分层肉搏 水大鱼大、鱼强水活的道理，星巴克和瑞幸当然都懂。 瑞幸、库迪等咖啡品牌的价格战，Manner、Tims、M Stand等品牌不断涌入营造的市场声量，培养了中国人的咖啡消费习惯。数据显示，2022年中国咖啡市场消费者规模已经达到3.8亿人。 当这些人习惯了喝咖啡，就有可能走进星巴克，体验不同的咖啡氛围。 况且，咖啡市场，从一开始就层次分明。星巴克，主打城市客厅、第三空间，建立在附属价值基础上的高价，逐步被接受。瑞幸等新零售咖啡馆，主打高性价比的外带咖啡，门店较小，自然有低价运营的空间。 所以，星巴克牢牢坚守自己的定位，对折扣使用相当克制。不管外面九块九、八块八打得如何火热，仍然能够坚持30-40元的客单价不动摇。 2013年中国咖啡市场规模不过百亿元级别，2023年预计将超过6000亿元，十年增长近40倍。 目前，中国人均咖啡消费量为12杯/年，较2019年已经提升了2杯，但相比于美国380杯、韩国300杯、日本200杯的年均水平，仍然有非常大的增长空间。 随着Z时代人群进入高消费力阶段，咖啡消费场景逐步从社交过渡至刚需，只要中国咖啡人口正常长，人均杯数稍一提升，那就是巨大的增量市场，突破万亿指日可待。 星巴克准备继续加大在中国市场的拓店力度，计划到2025年开出9000家门店。也就是说，星巴克中国2023年-2025年这3年新开门店，相当于前面23年所有门店数量的一半。 头部玩家星巴克、瑞幸、库迪咖啡，可口可乐支持下的老牌巨头COSTA，新玩家Manner、Tims、M Stand，都摩拳擦掌，准备开启新一轮开店大赛。 至此，中国咖啡市场从普及期过渡至成熟期。 随着中场战事打响，市场分层会更加明显：除了以星巴克、COSTA领衔的社交型咖啡馆，以瑞幸、库迪为首的外带型咖啡馆，还有以麦咖啡（麦当劳）、K咖啡（肯德基）为代表的快餐店咖啡，幸运咖、沪咖鲜果咖啡等茶饮咖啡店，7-11、全家、便利蜂等便利店内设的便利店咖啡。各种类型各自竞争，都会形成自己的市场格局。 部分选手，已经开始掉队了。独立咖啡店首当其冲。看准机会的瑞幸等品牌推出带店加盟模式，将这些成熟但散乱的咖啡馆统一收编。 超级大店模式的漫咖啡，被多面夹击，难以寻求功能性与经营效率的平衡，其在北京、苏州、南京、重庆、武汉等地的部分门店，接连关闭。 背靠华润的太平洋咖啡，昔日被称为“中国第二咖啡连锁”，在如今的咖啡行业热潮中，也陷入密集关店的尴尬局面，甚至有传言将被出售。 接下来的进击与淘汰，只怕会越来越激烈。 【本文为零售网经斑马消费授权转载，版权归斑马消费所有，不代表零售网立场，如若转载请联系原作者。】 |
