双十一大促正酣,母婴界也十分热闹。11月4日,在江苏南京,孩子王与母婴头部品牌Babycare签署战略合作协议,双方将在供应链、会员、新零售等多方面开展深入合作。与此同时,Babycare宣布,年度重磅新品歪头仿母乳系列奶瓶(下称“超滤奶瓶”),将选择孩子王全国门店进行首发,这也是自其成立以来第一次在线下首发新品。

(Babycare与孩子王签署战略合作协议)

“Babycare首次联合孩子王发布新品,是双方合作深化的重要一步。”Babycare全国销售总监王强表示,Babycare很早就确定了全渠道发展策略,与孩子王合作多年,在纸尿裤、奶瓶等品类上相互成就,取得了不错的成绩。

公开资料显示,孩子王在全国拥有超500家门店,作为母婴行业唯一入榜企业,已连续七年入选中国连锁TOP100,是线下母婴连锁的龙头企业。而Babycare作为最受新世代父母喜爱的母婴品牌之一,已连续五年位列天猫618母婴行业店铺销量第一(数据来源:天猫官方榜单、生意参谋)。双方的联合,既是线上、线下的双向奔赴,也是当下母婴新消费的一个范本。

在全新升级为“儿童生活馆”的孩子王南京建邺万达店,记者现场体验了Babycare的新品“超滤奶瓶”,相比市场上已有的产品,这款奶瓶有些特别。不止是“歪头”,在奶嘴和奶瓶之间,它还有一个独特的滤片,73个小孔、4个大孔,奶泡隔绝肉眼可见。

  (Babycare超滤奶瓶设计了一个“滤片”,可以有效隔绝奶泡)

Babycare方介绍,超滤奶瓶是针对行业久悬未决的痛点“胀气”研发的新品,不止通过滤片隔绝奶液中气泡,原创13度上翘奶嘴更贴合宝宝口腔特有的哺乳窝,减少奶液冲撞吸入更多空气,同时也帮助妈妈找到更舒适的瓶喂状态。

此外,超滤奶瓶所用奶嘴,来自Babycare联合德国瓦克历经数百次实验共同研发的硅胶配方,在柔软度“软”与回弹度“韧”上,再现宝宝吮吸妈妈乳房时的口感,真正做到了“仿母乳”。

“这款奶瓶太实用了!”南京市民齐女士的二胎宝宝再过三个多月就要出生了。作为有过一次哺乳史的宝妈,齐女士告诉记者,使用普通奶瓶喂奶时,宝宝吃得过急、过快等,容易喝进去很多空气,所以喂奶后要给宝宝拍嗝,不然容易吐奶、胀气。因此,超滤奶瓶的双重防胀气设计对家长来说很有吸引力。

据悉,超滤奶瓶研发的初心,源于Babycare对孩子王等渠道的奶瓶用户进行调研后发现,“胀气打嗝”是小月龄宝妈奶瓶使用中最大的痛点;“是否有防胀气设计”、“是否有仿母乳设计”则是0-6月宝妈购买奶瓶时最关注的点。而当下的市场中,由于技术迭代上的缓慢,奶瓶产品结构形态长期固化,很难满足父母们的新需求。

为此,Babycare花费数年攻坚奶瓶,从奶瓶的形状、材质、通气结构、奶嘴硅胶原材料、孔径形状大小,甚至重力球的形状等,一一“重新设计”。为保证产品品质及安全,Babycare还自建工厂,重投奶瓶供应链,引入来自德国百年制造企业的国际一流生产设备,在制造技术、生产工艺、自动化程度及产品的检测能力等,均达到行业先进水平。

活动当天,孩子王与Babycare签署了战略合作协议,双方将在供应链、会员体系、新零售等多方面开展深入合作。

这次合作,可谓强强联合。

Babycare选择在孩子王首发奶瓶新品,是经过深思熟虑的一步。作为耐用品类,奶瓶具有强功能性,且有很强的品牌心智。当下市场为几大国际品牌把持,Babycare要突围,不止要有突出的产品力,渠道策略也十分关键。而此次联手孩子王,也体现了Babycare深耕奶瓶领域的决心。

据艾瑞咨询,到2025年,母婴生意线下占比约六成。其中母婴集合店又占去了大头。而随着中国母婴市场进入存量竞争,母婴零售商整合加速,2023年孩子王收购乐友后,龙头效应进一步凸显。

对Babycare来说,中高端母婴连锁零售品牌,孩子王强大的品牌效应及渠道背书,能帮助Babycare在奶瓶品类上,快速取得市场突破。

另一面,母婴集合店也亟需焕新。过去几年,消费代际更迭催生新消费,严重同质化的产品格局正在被打破;同时,来自电商、直播的冲击,在持续削薄经销商的利润。为了生存,不少母婴连锁零售商选择引入新鲜血液、更新品牌结构。

Babycare凭借深入的用户洞察,强大的研发设计能力,不断以创新产品打破国际大牌垄断,抢占市场。例如,打破欧美系纸尿裤面层过硬,日系纸尿裤吸尿易起坨的痛点,Babycare“成分党”式逐一拆解原料、工艺,研发出一款“全能型”纸尿裤,兼顾吸水性和柔软性。自2018年进入纸尿裤赛道至今,Babycare已拿下2022、2023年天猫618婴童尿裤行业第一(*数据来自生意参谋及天猫官方榜单),在线下的市场份额也冲入TOP3(*据尼尔森截至6月数据)。

对孩子王来说,Babycare的新产品,背后的新人群,将为其带来新的增长。

正如孩子王助理总裁卢静所说,孩子王与Babycare达成的是一种双赢的局面——依托孩子王的全渠道、品牌效应,Babycare的产品快速触达用户,持续满足消费者多元化需求;而Babycare创新的产品、深入的服务,也为孩子王吸引了更多优质客群。

江苏是母婴消费大省,孕育了孩子王、好孩子等全国知名母婴品牌,业内有句话:“全国母婴看江苏”,说的便是江苏母婴市场业态之丰富、竞争之激烈,几乎成了观察中国母婴消费变迁的窗口。

(孩子王建邺万达店)

2009年,孩子王在南京建邺万达广场开出全国第一家门店。彼时,中国母婴市场消费正处于井喷前夕,人口红利、渠道红利等叠加,增长曲线陡峭向上。据普华永道数据,到2020年,中国母婴市场规模超4万亿元,是2010年的4倍。

如今,母婴市场已进入存量精细化运营时代,要抓住用户,比拼的不止是商品,更是“商品+服务”。

例如,孩子王在业内率先推出育儿顾问式服务模式,非常强调重度会员制下的单客经济。

这与Babycare一以贯之的用户理念不谋而合。Babycare不是围绕品类,而是围绕着一个人群做品牌,看重的是LTV(用户生命周期价值)和NPS(复购率),通过持续的服务,深度链接品牌与用户。一个例子是,孩子王当Babycare刚进入孩子王时,就优先布局导购团队;此外,Babycare会与孩子王联合举办多种会员活动,联合招新、联合运营。

“当品牌从纯商品向‘商品+服务’转型时,就是从单车道转向了十车道。”孩子王联合创始人兼CEO徐伟宏说。

从这一角度看,此次孩子王与Babycare的联合,正是为当下母婴新消费打造了一个“范本”。