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市场上从不缺少好IP，而是缺少能玩转优秀IP，让粉丝们觉得“懂行”的品牌联名。 恰逢六一儿童节，在许多品牌还在绞尽脑汁地采用各种玩趣的营销活动来吸引小朋友和大朋友的时候，康师傅香爆脆已经走出了传统儿童节的套路，与超人气IP宝可梦合作，用120款完全不同的宝可梦角色产品包装以及类游戏化的玩法设计，将年轻人的乐园开到了线下无数的商超，不仅受到了年轻消费者群体的热烈欢迎，也有效刺激了复购，一些具有稀缺性的宝可梦IP周边甚至隐隐成为了年轻人之间的“社交货币”，成功打造成了一个IP营销新范式。 背靠康师傅这个已有三十多年历史的品牌，香爆脆如何能够玩转年轻人的潮流，获得大量年轻消费者拥趸？梳理香爆脆和宝可梦IP的合作，或许会给我们提供一些保持品牌年轻感的借鉴和思路。 01 120款不同的宝可梦包装， 香爆脆在玩一种很新的IP联名 品牌和IP的联名玩法在食品行业内并不少见，但是能用好联名，给消费者带来深刻印象的却不多。 这其中的主要原因可能有两个： 其一，品牌在联名时所选择的IP知名度欠缺，或者IP受众和品牌的受众群体存在差异。这可能就会导致消费者对于品牌所联名的IP没有感知，或者国内的消费者对国外IP并不感兴趣，年轻消费者对老IP并不熟悉等； 其二，品牌对所联名的IP不够了解，完全当成商业化的活动在做。这就导致品牌在联名过程中没有用心投入，流于形式的联名活动会极大消耗IP粉丝的热情，甚至会因此为品牌带来负面影响，被IP粉丝打上“不用心”的标签。 而与宝可梦IP展开合作的香爆脆避开了这些问题，凭借对宝可梦IP的了解和用心，受到了消费者和粉丝们的热烈欢迎。
具体来看，香爆脆第一步是找对了IP。作为世界第一IP，宝可梦在国内同样有着非常高的人气，从80后、90后一直到现在的05后都有着大量的粉丝，是国民认知度超高的二次元IP。 某调研数据显示，国内超过7亿人认识宝可梦IP，微博平台上与之相关的话题总曝光度也超过了17亿。甚至在宝可梦动画主角小智拿到世界冠军的那段时间，一个叫做#宝可梦小智两连冠#的话题窜火箭般登上了微博热搜，并在一夜之间获得了超7400万次的阅读量。 在小智夺冠话题登上热搜之后，大量动漫相关的博主和自媒体自发分享了这一内容，由此可以看出宝可梦IP在国内无疑有着超高的人气和庞大的粉丝群体。香爆脆干脆面选择宝可梦IP合作，可以说是深入到了年轻消费者群体中，找对了年轻人所喜欢的IP。 如果说找对了宝可梦IP是开了一个“好头”，那么香爆脆与宝可梦IP所展开的合作更是称得上“懂行”。除了将IP与产品进行了恰到好处地结合，还把握年轻消费者的心思，推出了让消费者“吃这一套”的活动形式。
据了解，香爆脆在这次合作过程中总共会推出120款不同的宝可梦IP形象包装。消费者购买带有不同宝可梦角色的香爆脆，宛如主角小智在宝可梦世界遇到并收集不同的宝可梦生物，与IP动画剧情形成一定程度呼应的购买体验，极大地助推了宝可梦粉丝的收集情绪。 与此同时，全年推出120款不同的包装形象，从工程量上足见香爆脆对这次IP合作的用心程度，甚至连纸箱上都印上了皮卡丘、妙蛙种子等家喻户晓的形象。丰富的IP形象和用心的包装设计，让消费者在整个购买过程中都能体会到收集宝可梦的快乐。
而在这120款包装形象和干脆面口味的对应上，也能看到香爆脆的巧思。每一个口味都对应宝可梦的一个属性，然后每个月都会在一个口味上变换相同属性的不同宝可梦，香葱鸡汁对应草属性，其宝可梦形象的妙蛙种子和菊草叶属于草属性；各种宝可梦属性和干脆面口味的对应让IP粉丝会心一笑的同时，也说明了香爆脆是真的了解宝可梦。
这种对宝可梦IP和粉丝的“了解”还体现在香爆脆的联名赠品上。香爆脆在宝可梦的联名活动中推出了公仔、徽章、冰箱贴等多种设计精美的IP周边，直接戳中了粉丝受众的心坎。许多消费者为了收集到心仪的宝可梦玩偶等赠品，不仅多次购买香爆脆还广泛发动亲朋好友共同参与其中。 值得一提的是，香爆脆本次推出的需要参与活动抽奖的奖品周边由于稀缺性更是受到了粉丝热烈的追捧，在微博、小红书、贴吧等平台都出现了展示收集进度或“炫耀”稀有周边的帖子，甚至在某些平台还出现了自发交换和交易行为。 可见，趣味性和可玩性满足了粉丝将其作为“社交货币”以及社交平台展示的心理需求，同时也给香爆脆带来了IP合作的长效价值。 02 用年轻人的语言联合UP主做探店， 香爆脆和Z世代能玩在一起 香爆脆不仅在IP合作过程中用包装和赠品设计表现出了十足的“懂行”，拿捏了核心粉丝群体，在整个活动的推广和营销上也没有落下，采取了一系列贴近年轻消费者的营销策略和打法。 想要和年轻人打成一片的香爆脆把传播渠道瞄准了“B站”，和许多受欢迎的UP主合作了线下寻宝的探店视频来做传播。多个城市的UP主们会前往线下超市、便利店等地收集香爆脆与宝可梦IP的联名产品。
图/UP主视频截图 UP主在线下商超收集的过程神似宝可梦剧情中挑战不同道场、收服宝可梦的旅程，其中有UP主带着精灵球去买香爆脆的搞怪行为，为传播增添了不少趣味性，进一步吸引了年轻人的注意力、扩大了营销活动的曝光，许多观众在弹幕区都直呼“爷青回”、“包装真好看”等。 从结果来看，香爆脆聚焦B站年轻人的策略相当成功。不仅在站内获得了大量播放和曝光，还在其他主流社交平台形成了众多UGC自然流量。比如有许多消费者购买后在小红书平台晒香爆脆宝可梦包装，还有人专门去收集自己喜欢的角色，持续更新每期的新包装，香爆脆在B站和其他平台都带动了更多消费者玩在一起。 除了UP主探店的趣味营销，香爆脆在产品上还采取了打通线上线下的互动玩法。 在本次的宝可梦IP产品包装中附有精灵球设计圆片，消费者可通过线上小程序扫码抽奖获得包含周边在内的奖品。
丰富的宝可梦IP合作礼品刺激了消费者成套获得的渴望，极大地提高了产品复购率。同时，那些想要集齐相关周边的粉丝群体中甚至还诞生了一见面就互相询问“你集齐了吗”的问候语，足见香爆脆这套互动玩法组合拳的有效性。 相关数据显示，在香爆脆宝可梦IP产品上线后的12月到今年1月间，香爆脆推出的线上页面访问总量PV超到了693万，页面访问总量UV超过210万。今年1月份的这两项数据更是出现了超过100%的增长，直接佐证了香爆脆这次活动的火爆人气。 最后从产品本身来说，香爆脆想吃就吃的零食属性也非常契合年轻人食用习惯，其本身的美味也助推了香爆脆X宝可梦IP合作的快速破圈。香爆脆和宝可梦IP联名的出圈和成功，不止是乘上了世界第一IP的东风，更是双方相向奔赴的结果。 03 结语 可以看得出来，已经成立三十多年的康师傅是一家在品牌定位上、产品特性上想得很清楚的企业，在做好主业的基础上，对各个业务品牌进行了针对性的形象塑造。 比如大家最为熟悉的康师傅泡面连续六年助力中国航天事业后，在今年成为“中国航天保障用品”，用“航天级品质”的产品成为了泡面界品质过硬的代名词。 往前看是用香爆脆干脆面来拥抱年轻消费者，和Z世代乃至α世代（2010年后诞生的群体）能玩在一起、吃在一起；往后看是康师傅坚守初心，做让人们放心的航天品质企业、民族品牌。能够面对不同的消费者群体，采取灵活有效的品牌策略，这或许就是康师傅能够长青的秘诀之一。 |
