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如果新年有颜色,那它一定是“红色”。 春节之际,大街小巷挂满红灯笼,家家户户贴上红春联,孩子们从长辈手里接过“红包”装着的压岁钱……红色对中国人而言,代表着欢乐的新年氛围,也蕴藏着中国人内心的美好祝愿。 而在年关将近时,很多人都会为自己准备一件“红色战袍”,喜气洋洋迎接新的一年。每个人对“新年穿红”都有不同的理解,有人希望“穿红”为自己在新年带来好运,也有人把“穿红”当成是新年必不可少的仪式感。 今年春节,小红书联合蕉内发起#新年穿红的100个理由 话题活动,邀请站内用户晒出自己的新年红色系穿搭、分享对“新年穿红”的不同看法。此次活动在小红书站内掀起了一场“穿红”热潮,与目标用户群体来了一次深度的认知沟通。 截至目前,该活动总曝光达2.2亿,超15万用户贡献了4万+话题笔记,互动人次超60万,热度可见一斑。
一、以“新年穿红”撬动用户UGC,重塑“红色”在当代语境下的新内涵 今年是蕉内「红色计划」的第五年,品牌每年都会联动知名设计师打造新年礼盒,不断沉淀品牌的“新年红色”文化。而今年的活动中,小红书为蕉内找到了夯实品牌“新年红色”文化的新路径。 作为“2亿人的生活指南”,小红书骨子里就有着“注重氛围感和仪式感”的平台基因。而蕉内「红色计划」所倡导的“新年穿红”,也正是一种新春仪式感,是基于对传统新年年俗的提炼,二者有着很高的契合度。 此次小红书与蕉内一同发起的#新年穿红的100个理由 话题活动,精准洞察了“红色”在视觉感知以及国人文化认知中所具有的独特涵义,邀请用户在新年的氛围中,分享自己“新年穿红”的理由,借助多元UGC重塑“红色”在当代语境下的新内涵。 正所谓“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”,每个人看待事物都有着自己独立的思维和认知,只有当不同的理解汇聚到一起形成共识,才能收获真正的“标准答案”。 小红书联合蕉内发起#新年穿红的100个理由 话题活动,把话语权交给消费者,让用户互相分享和了解各自对于“新年穿红”的理解,不但强化了“新年穿红”的特殊意义,也通过融合所有用户的内心所想,让品牌的「红色计划」拥有了多重含义,收获更多的认可。
本次活动中,蕉内并没有直接为“新年穿红”下定义,而是通过话题活动撬动用户UGC,让用户说出“新年穿红”背后所蕴含的殷切期盼。例如小红书用户@Xinwei小香猪 在话题笔记里提到,“新年穿红”是对新年转运的美好期待,同时也能成为一道亮丽的风景线。@酱汁肉zr 则认为,“新年穿红”不但让节日的氛围更加热闹,也预示着来年红红火火更顺遂。
在用户们的丰富定义下,“新年穿红”这一行为,既是“新年好运祈愿”、“本命年的必备”等传统年俗的仪式感,也是“新年氛围拍照必备”、“自我个性彰显”、“幸福生活象征”等众多的时代新表达。于是,“新年穿红”也被赋予了具象且丰富的涵义。 与其说,这是一场新年营销活动,不如说是由小红书和蕉内牵头,发起的一场关于“红色”的大型创意比拼。 二、体验式种草+专属话题互动,持续深化用户心智触达 在此次的营销活动中,小红书结合自身特色优势,搭建起触达用户心智的“快速通道”,带动更多用户参与进来,让蕉内「红色计划」更加深入人心: 1、KOL多元内容输出,开启体验式种草 此次“红色”被赋予了全新的时代内涵,但这些内涵想要直接植入用户心智并不容易。最好的方式,就是与用户熟悉的事物进行关联。 因此,小红书丰富的KOL资源,为传递“红色”内涵提供了助力。基于每个KOL不同的的形象、背景、人物故事,借助小红书KOL们的个人形象背书,能更具象化地诠释“红色”的新内涵,在目标用户心智建立清晰的认知。
笑容温暖活力四射的旅行博主@常靖悦Anny,以“穿红”爱好者的身份告诉大家,“红色”是她张扬态度的表达,是热情奔放内心...从她的身上,可以感受到“红色”彰显的不仅是新年的仪式感,还是对“自我内心热爱”的表达。 时尚博主@末儿Monica,则分享了与恋人相处的那些“满满仪式感”和精致的生活中满满的小确幸。并且鼓励大家在新年,用“红色礼盒”传递对恋人的美好祝福……在@末儿Monica 的看来,“红色”是好运的象征,这份“红运”不仅可以送给自己,还可以送给身边所有重要的人…… 同时,小红书KOL作为天然的“好物推荐官”,能够结合自身的真实使用体验向用户传递话题理念和产品卖点,这样的方式无疑更能有效形成转化。而在@常靖悦Anny、@酸性脾气cgw 等KOL发布的活动笔记下方,可以看到有不少用户表示被“成功种草”。 2、打造站内专属话题,构建传播声量聚集地 小红书在站内为蕉内打造的#新年穿红的100个理由 话题页,用户带话题发布的笔记会被收录到专属话题页面内,不仅是为活动传播开辟专属空间,也是为用户提供互相交流、分享“穿红”仪式感的场地。
随着活动热度发酵,越来越多的用户参与到话题讨论。随着UGC内容不断丰富,#新年穿红的100个理由 话题页俨然成为大众交流和表达自己对“新年穿红”理解的内容聚集地。而这些UGC内容也在持续深化“红色”新内涵,强化用户心智认知。 3、任务激励机制,打造完整传播闭环 在小红书平台为蕉内搭建的活动页下,用户不仅能参与品牌活动的内容制作、评论、转发,品牌还能够上线各种活动与目标群体互动。 此次蕉内的活动中,便上线了“惊喜红礼”活动,用户参与活动获得积分后可兑换精美好礼,通过福利任务,一方面刺激了大众参与欲望,推动UGC内容快速裂变,另一方面,也提升了品牌话题页的玩法,让品牌能与用户产生更多的交互,持续深化链接。
同时,用户参与活动输出UGC内容,在社交圈层形成裂变,带动更多人关注、参与活动、生产内容。内容与流量相辅相成,生生不息,形成完整传播闭环,不断叠加声量。 借助小红书的特色优势,蕉内快速完成“认知传递——用户参与——品牌交互”的深度触达路径搭建,同时,蕉内也通过#新年穿红的100个理由 话题活动,积累了大量UGC内容。这些UGC内容,也赋予了蕉内「红色计划」更加浓厚的人文情感,让品牌在沉淀文化资产的道路上又迈进了一大步。 三、打造原生话题,解锁社交传播新思路 此次的活动中可以清楚看到,小红书与蕉内充分发挥了原生话题,在平台内容生态下的创造力和传播力,借助平台用户的力量为品牌传播找到了多元且深刻的沟通方式。在活动中,蕉内并未以品牌的身份直接向目标受众输出品牌理念或价值观,而是通过打造原生话题活动,刺激UGC内容生产,借助用户内容夯实品牌文化,实现对目标用户群的心智触达。同时又借助平台活动机制,卷入更多平台用户圈层,真正参与到活动中来。 这样的策略看似简单,但在实际操作中依有许多关键环节值得注意: 1、刺激UGC内容,话题核心很重要 想要刺激UGC内容生产,品牌就要找到目标群体“感兴趣的话题”,如此才能最大程度调动他们分享和讨论的欲望。 此次,小红书与蕉内选择以#新年穿红的100个理由 为话题,便是基于对用户兴趣和个性差异的思考。“注重氛围感和仪式感”的平台基因,让小红书用户对这一话题具备了天然好感,而“100个理由”也充分尊重了大众对“新年穿红”的个性化理解。从话题本身,就为UGC内容的生产提供了良好的驱动力。
2、按需筛选KOL,完美把控传播风向 品牌虽然将话语权交给了用户,但不意味着因此失去了对传播方向的把控。 小红书上的海量KOL作为天然的传播媒介,是社会化传播中的重要节点,而每个KOL都有其独特的公众人设和粉丝圈层。因此,通过对KOL的选择以及传播方向的差异化引导,也能在保证原生话题感的基础上,为营销传播定下基调。 例如@拜托辣油 代表的“祈运派”、@常靖悦Anny 代表的“自我表达派”、KOL@陈小幸子 代表的“新年氛围派”……诸如此类,KOL们所输出的内容,不仅带来了社交流量,也为活动话题的讨论范围框定了基本方向。 把控传播大方向,让用户在品牌可控的范围内自由讨论和生产内容,如此才能最大限度积累UGC内容。 3、构建品牌营销专属场域,与目标群体深度交互 每逢大型节点,市场上的营销活动数不胜数,用户注意力极易被干扰。这样的情况下,品牌就需要构建自身的品牌营销专属场域,牢牢抓住用户目光。 在小红书打造的专属活动页中,品牌不仅可以加入图片、视频等多种传播物料,满足市场传播需求,还可以通过有奖互动机制吸引用户参与互动,持续产生优质UGC反哺活动话题,加深用户对活动和品牌的认知。 例如,小红书在#新年穿红的100个理由 活动中,联合蕉内上线了“红礼”福利模块,平台用户参与专属打卡活动、完成任务即有机会领取品牌好礼。互动机制的加入,不但丰富了活动玩法,也帮助品牌从初始目标群体向外延展实现破圈传播。 我们常说营销传播需要破圈,而品牌与用户交互还要学会“入圈”。将用户带入到自己的“营销圈子”,才能更好的保障品牌营销的有效性。 此次,小红书与蕉内借助#新年穿红的100个理由 话题,引发大众对于“新年穿红”这一特定习俗的讨论,再借助KOL完成对用户参与的调动和内容风向的把控,围绕用户UGC搭建起品牌专属的“营销圈子”。实现了对目标用户有效的心智触达,和对品牌文化资产的沉淀。 借助原生话题,让用户成为传递品牌理念的主角,小红书与蕉内无疑解锁了社交传播的新思路。 |
