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世界杯赛事期间中国人到底赚了多少？ 从场馆设施到场边赞助，国货对于世界杯周边的强势圈地自然引起了全球的关注。但在乳企们砸下上亿“为热爱上场”时，还有一个经典品牌——康师傅，娴熟运用起了传统武术里的化劲，避开了场边的强势友商们。在潘帕斯雄鹰和高卢鸡争夺大力神杯的夜晚，友商们还在花着大力气想辙多播几个镜头、提心吊胆自己押注的明星能否决胜赛场时，康师傅则已靠着自己对场景营销的熟练操作，从荧幕后完成了对“世界杯看球夜场景”的占领。毕竟论起拉动深夜球赛的氛围感，又舍泡面其谁呢？ 康师傅营销：以小博大，紧张刺激 在深刻反映“民以食为天”文化的互联网上，你总可以看到网民们各种切入对吃的探讨的奇特角度。而在夜宵这方面，能包裹住夜晚看球赛的紧张状态和激动情绪的，还得是那碗泡面所散发来的香气，毕竟对碳水的天然需求是刻在中国人骨子里的基因。而在深夜球赛伴侣这方面，康师傅有着的天选优势： 1、亲朋好友⻬看球—— 消费⼈群多 2、夜宵吃⾯，垫饥充能——市场⽆需再教育 3、深夜看球——消费氛围⾜ 大部分都是集中在北京时间深夜的卡塔尔赛事，可以天然切入吃泡面的夜宵场景。 那用了几十年把泡面品类几乎和品牌拉了等号的康师傅，自然不会舍下这个“聚众吃⾯”的营销机会—— 此次世界杯赛事期间，康师傅X咪咕视频2022足球赛事转播合作伙伴覆盖共40 场赛事，包括小组赛选择所有21点场次和大部分热门23点/0点场次，以及全部 1/8决赛、1/4决赛、半决赛和决赛，占比总场次达到63%，并借演播室植入、冠名球员助攻榜渗透，实现【看球夜吃康师傅面】的强关联。 赛场之外，康师傅同样抓住了每一个消费契机，全方位覆盖生活场景。 侧翼猛火包抄数字化阵营，直达垂直领域核心球迷，懂球帝、腾讯体育开屏点一点，直接便可下单并完成本地化配送，实现通过外链引导电商网站的促转化，在“用户耐心只有3s”的当下，无疑先人一步完成了消费者心智的抢占。同时分众智能屏刷爆全国31个市场电梯楼宇，依靠分众强大的场景引爆力形成“深夜看球+吃面”的“肌肉记忆”，进而转化为O2O需求承接。 而将康师傅的这场营销推至顶峰的，无疑是与新浪微博的联手——有了世界杯赛事这个强有力的熬夜吃喝理由，微博热搜上#深夜看球吃泡面有多爽#力压各种对赛事讨论分析，成了网民们最津津乐道的话题。
在知名体育解说员詹俊、黄健翔等大咖的加持下，#深夜看球吃泡面有多爽#的话题直冲热榜，相关话题达到近10亿的阅读量，并激发“全民夜晚看球吃康师傅方便面”的氛围，给深夜看球场景下的康师傅带来了巨大的品牌声量。
在讲故事这方面，用一碗红烧牛肉面就统治消费者心智数十年的康师傅确实有两把刷子。 刻进基因里的“国民品牌”，正在拓展第二增长曲线 四年一度的世界杯，是强势品牌们狭路相逢的声量争夺战。 而此次世界杯赛事，康师傅虽然并非世界杯官方赞助商，却能依靠熟练的场景营销经验，通过“咪咕视频 2022足球赛事转播合作伙伴”的身份，快速精准找准自己在世界杯期间的营销定位，并展开场景营销布局。 与传统的广告模式相比，直接与终端消费者沟通的营销显然也是此次康师傅决胜赛场的秘诀。 线上线下相结合的精准营销，让用户思维直接形成“足球夜宵=泡面”的强势绑定，并在这个私域触点运营中，康师傅不断创造与用户直面沟通、交互的场景机会—— 各路垂类平台上的话题交互、一线体育大咖的热度带动、上下班“打卡式”的内容输入，以及与美团等配送平台的覆盖式合作，共同为康师傅拿下了这次渠道和场景两手抓的营销赛点。 其仅靠“小预算撬动大曝光”，最终达成品销增长的“掐尖儿”战略，也为其他品牌未来的整合营销提供了参考和思路。 而康师傅之所以能够“以小博大”，完成这样巧妙的营销战略，并在消费市场的变化中一直保持强劲经营韧性，正是得益于渠道、产品、市场等多方面的共同努力。 在方便面由曾经追求便利快捷的“代餐”场景向正餐的转变中，康师傅的“御品盛宴系列产品”无疑走在了市场的前端。 而在坚守产品品质、不断创新的基础上，康师傅也同样善于与消费者建立情感连接，洞察消费者需求。 从C端市场特性来看，方便面品牌的终极竞争壁垒不仅仅是产品，更是认知。而在抢占用户心智高地、将数字化全链条营销做整合上，康师傅同样熟练： 签约国民实力派小花杨紫为番茄面代言人，为年轻消费者量身定制了二次元动画形象——“蛋定仔”、“小番君”；联手罗永浩拍摄魔性短片，短片中康师傅御品盛宴的大肉块方便面扮演救星，打败因“饿怒症”化身成恶魔附体的巨罗永浩，夸张的应用场景与天马行空的表现手法共同带来了巨量的曝光度与传播度。 在友商们还在传统营销中艰难求变的时候，康师傅已经熟稔地将C端和B端消费者连接，实现了人、货、场”三要素的打通，并凭借市场的认可不断逆势增长。 2022年11月底，康师傅被纳入恒生指数，引发康师傅股价的持续上涨。 高盛发布研究报告，将康师傅控股(00322)评级则由“中性”升至“买入”。高盛表示，因近期大宗商品价格趋稳，以及饮料及即食面需求相对具弹性，相信康师傅现价未完全反映明年潜在利润机会。 高盛估计，康师傅2022-24财年销售的复合年均增长率为6%，经营溢利的复合年均增长率为37%。即食面业务预计同期销售复合年均增长率为3%，经营溢利率于2023-24年回升至9.3%-9.9%。 康师傅，仍然是这个市场的王者—— 针对不同时代主力消费人群灵活定制不同的沟通策略，在每个时代都能洞察消费需求，才使得康师傅能拿下一代又一代国民的消费市场。 这个占尽消费者心智先机，仍在急流勇进的“国民品牌”，将依然牢牢占据市场头部，始终不落时代大潮。 就像当年，具有普适性口味的康师傅泡面碗成了无数人一起加班、看球、旅途上的不二补给，成为几代人的集体回忆一般，如今它同样以高度洞察的场景占领、场景营销策略，“支配”着互联网的原住民们的购买欲望，让自己的产品成为新一代年轻人的社交货币。 |
