疫情冲击下,众多新国货连锁餐饮品牌多措并举,在逆境中加速数字化转型。连锁餐饮品牌具有天然的数字营销优势,其线下门店的触点都是品牌自身强管控的,能够快速将线下的客流往线上迁移。

本文根据神策数据 X 知萌咨询 X 老乡鸡的联合直播——《数字化运营助力餐饮品牌与门店营收双增长》整理。主要内容包括:

从消费趋势到数字营销,餐饮行业应对新消费的趋势法则

餐饮业数字化运营策略的制定与落地

聚焦私域,老乡鸡用户数字化建设实践

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疫情影响下的第三年,曾一度遭到重创的餐饮行业依然在不断复苏的过程当中,一边要和不确定性相处,另一边要面对消费趋势的变迁,餐饮行业也在不断的思考品类的突破,以及跨界出圈。

疫情影响下的餐饮业,正在暗流涌动。中国消费进入意义消费时代,餐饮不仅要解决消费者吃饱的问题,现今及往后要解决好吃和吃好并存的问题,因此,整个餐饮行业,都在不断思考和探索更多的新消费意义。

我们认为,今天已经进入了餐饮新消费时代,其主要表现在以下两方面:

第一,产品的创新:“新”食材,“新”形态,“新”文化。

第二,模式的创新:“新”商业,“新”技术,“新”传播。

餐饮新消费时代的到来,正是年轻一代的主力消费群体在推动其发展。那今天的年轻消费者消费餐饮时在买些什么?我们将年轻一代的餐饮消费密码总结为以下七个维度:

维度一:买颜值。高颜值的产品不仅能够抓人眼球,令人心情愉悦,也是年轻消费者的社交货币,所以他们愿意为可分享的高颜值买单。

维度二:买健康。健康一直都是关注度极高的话题,我们能看到消费者愈加追求精细的健康消费。比如,老乡鸡作为全产业链模式的公司,在每一个环节追寻标准化,使得产品品质稳定,保证消费者在健康维度上的体验。

维度三:买极致。当品牌在一个品类里面做到了极致,即使是老品类也可以有新演绎,能够以巨大的魅力获得喜爱。

维度四:买质懒。今天的年轻人不想动手,却也想吃得好、吃得有品质,所以不管是即食食品,还是预制菜等,都成为年轻消费者偏爱的选择。

维度五:买国风。目前,很多餐饮企业融入国风文化,进行产品的全面创新。

维度六:买态度。餐饮店是否有态度取决于消费者进到店里以后,能不能看到店中塑造的独特性内容,能不能感受到品牌健康的态度、和消费者互动的态度等。

维度七:买 IP。强大的 IP 能够让消费者清晰地识别并唤起消费者对品牌的联想,进而促进消费者对其产品的需求。

疫情常态化下的餐饮行业发展虽受阻,但消费者品质生活的需求依然较为旺盛,也为餐饮行业迎来了新格局。餐饮品牌如何在新时代浪潮中应对发展趋势、突破自我、抓住需求和机遇呢?

趋势法则一:开辟新品类,多品牌系列,满足多元化圈层需求

消费需求愈加精细化、多元化,餐饮行业市场细分程度更高,企业可以开辟新品类,以多品牌的运营满足多元化圈层的需求。创立不同风格的品牌,可以满足不同的消费体验;延续品牌核心理念,能够不断为市场带来惊喜,让大家感觉到你是在持续地捕捉新的潮流;可以围绕核心竞争力进行拓展,形成系列;还可以瞄准核心业务以外的其他新品类的市场。

趋势法则二:深度挖掘文化主题、融入产品和场景

除了产品层面的丰富,文化层面的富足更能激发消费者的兴趣。餐饮企业可以注重深度挖掘文化的主题,把文化融入产品和场景,为消费者提供沉浸式的文化主题体验。

趋势法则三:创造IP,引领消费风尚

每一个品类都有太多的品牌,并且会不断涌入新品牌,思考如何去创造自有独特的 IP 符号来引领消费的风尚,才能够在消费者的心中占据一席之地。自身 IP 还能够通过跨界互动,吸引消费者对品牌产生更多关注。

趋势法则四:活用社交媒体,激发分享动力

品牌要学会活用社交媒体激发更多的分享动力,比如打造有颜值,有故事的产品激发消费者在各个社交媒体上面进行广泛种草。甚至品牌还要建立一些机制,去激发用户进行深度的分享,以传递给更多的消费者。

趋势法则五:建构私域体系,沉淀每一份消费者的信赖

品牌要建构私域体系,无论是从线下门店引流,还是从外部流量获客,亦或是通过打造会员权益激发消费者复购等。实际上,私域体系的构建不仅是沉淀品牌信赖,更重要的是能够积累品牌长期以来的用户资产和数据资产,这也是品牌开创新品类、和用户共创以及实现数字化增长的一个关键。

趋势法则六:应用新技术、创造沉浸体验

品牌应用新技术为消费者创造刺激感官的沉浸体验,能够让消费者对品牌产生更深的印象。比如,将餐品、菜单、餐具等融入统一主题,提供主题沉浸体验,或通过场景搭建和由服务人员承担场景 NPC 的角色,提供有特定感受的场景沉浸体验,或通过数字化、智能化的方式,提升消费者的沉浸体验感受。

趋势法则七:从数字化获客到数字化升级

餐饮行业数字化可以分成三个阶段,第一阶段是通过数字化解决餐饮行业品牌曝光的难题;第二阶段是使品牌和消费者进行更好的交互,强化大数据的价值,实现营销智能化;第三阶段是营销的数字一体化,从数字营销升级为数字商业,强化消费者数据运营,注重营销的精细化与流量效能。

企业今天如何打造新的数字化商业?可以通过数字化扩展产品和服务类别,创造新的数字化产品和服务,用数字化创造新的客户体验,用数字化产品替代原有产品和服务,用数字化转移价值主张,重组供应、分销链或去中介化。

想要抓住数字化时代的消费者,餐饮品牌要以产品为基础,以内容为承载,以数字为引擎,才能持续引领餐饮行业趋势,创造消费潮流。

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餐饮行业提升数字化运营能力的核心在于用户,这已经成为行业共识。将用户沉淀到私域场景进行精细化运营是非常关键的步骤。

通常情况下,我们会认为餐饮行业的堂食占比最重,即时性消费是一种随机行为。而受疫情影响,居家生活成为常态的时候,私域的优势便很明显了。比如,上海疫情期间的团购业务,虽然不能够帮助餐饮品牌实现业务的大量增长,但可以做到尽可能地降低损失。这是私域带给餐饮品牌的价值体现。

私域运营业务的构建包括:

三个环节:引流、培育和转化;

两类业务流程:小程序的应用和门店资源的强化与运用;

五种驱动场景:引流、用户运营、门店运营、内容运营、转化。

在衡量私域运营业绩时,我们通常会采用这样一个公式,如下图所示:

图 私域 GMV 计算公式(模拟数据)

关于私域用户沉淀,我们可以通过以下三个场景进一步了解:

门店基于自身地理属性能够辐射到周边的社区、写字楼等,直接带来大量用户,所以,依赖店员/店长/忠诚老客户做引流是一种高效的私域运营方式。在这个场景中,我们可以通过公域触达用户,包括门店、外卖等,引导用户添加企业微信或者加入团购社群,然后基于微信生态的自动化营销实现对用户的持续运营,逐渐完成从公域到私域的转化。

到店消费是当前餐饮品牌最常见的场景,用户进店后通过小程序/App/H5 等完成点单等动作,这就是私域用户沉淀的典型场景。所以我们经常说“点单”的链路转化能够帮助餐饮品牌实现用户沉淀和复购,是用户忠诚化运营的关键环节。

无论是用户关注品牌的公众号,还是企微号,都会涉及私域场景的内容转化,包括直播、短视频、活动内容等,共同构建私域内容池,辅助进行私域内容转化与引导,进而实现私域的用户留存活跃及购买转化。

餐饮品牌可以通过神策数据 SDAF 数字化运营成熟度模型评估企业的数字化运营现状。此时,需要非常明确的一个观点是:洞察用户需求需要数字化运营能力来做支撑。在整个数字化运营能力中,我们会格外强调数字洞察能力、数据决策能力、数字运营能力和提升优化能力,如下图所示:

在针对连锁餐饮进行数字化运营成熟度评估后,我们发现,整体上国货连锁餐饮品牌的数字营销能力处于中游水平,尤其是领军者,比如老乡鸡等,在模型各方面均较领先,其中数字洞察能力和数字运营能力是关键。

之所以强调用户运营,是因为餐饮品牌的目标用户在近些年来发生了非常大的转变:一方面,Z 世代已经崛起成为餐饮行业的消费主体;另一方面,相较于以往的餐饮消费群体,年轻群体的餐饮消费呈现碎片化、多元化的趋势,尤其是后疫情时代,一人食、半成品菜等新消费需求呈井喷式增长,餐饮服务不断向家庭场景拓展。与此同时,消费者在饮食方面对于“健康”的需求愈发明显,“粗粮”“轻食”“药食同源”等与健康挂钩的饮食方式也逐渐受到追捧。

因此,餐饮品牌需要通过数字化运营能力了解目标用户及消费趋势。

原先,餐饮行业基于门店本身做经营能够覆盖的范围可能只是周边的几公里,或者是某个商场的流量,当越来越多的餐饮品牌通过互联网延伸服务半径,让服务体验走出门店向线上拓展,就能够更快地融入进消费者的每一个餐饮场景中,比如工作餐、聚会等。

整体来讲,影响餐饮品牌数字化运营的关键因素包括:

第一,推广渠道,转型线上之后沉淀用户的渠道是餐饮品牌抵抗风险的关键因素;

第二,运营洞察,通过线上工具追溯数据了解用户产生的各种行为,驱动接下来的运营方向制定与决策。

第三,运营模式调整。从以商品、菜单、活动等为主,转变为通过消费者洞察提高消费者全生命周期价值。当从企业为主的视角转变为消费者为主的视角,便会需要进行运营模式的调整,基于消费者立体的标签画像等助力全渠道精细化运营。

在提升消费费者全生命周期价值的过程中,不同规模的企业需要解决的核心难点和对数字化的依赖程度也是不一样的。比如,0-100 家规模的连锁餐饮企业的核心难点在于品牌管理和组织管理,要侧重于让组织使用数字化系统驱动业务决策;当连锁餐饮企业的规模上升到 101-1000 家,规模化就会成为最大的难题,就需要一些数字化系统,包括会员中台系统、业务的中台系统,将繁杂、大量的数据进行有条理的存储和应用;当连锁餐饮规模超过 1000 家时,其商业模式会发生明显变化,需要快速地复制和落地数字化成功经验,这个过程中又会牵扯到大量的数据以及数据应用,可能会通过 App 做运营商、门店的管理以及消费者忠诚度的运营。

另外,在提升消费者全生命周期价值这件事情上,我们可以抽象出用户成长路径为:潜客 → 新手期 → 成长期 → 成熟期 → 沉默期 → 流失用户,如下图所示:

更进一步,如何洞察消费者所处的生命周期阶段、是否有流失风险等,就需要使用用户标签体系,通过完整构建用户行为数据进行不同标签的梳理。用户标签通常会覆盖私域场景中的各种各样特征,包括消费、访问、交互、偏好等,成为餐饮企业的精细化运营策略依据。

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老乡鸡是国内知名中式连锁快餐,门店数量 1000 多家,覆盖南京、武汉、北京、上海、深圳、杭州等地。在数字化大背景下,老乡鸡从 2020 年正式落地企业数字化运营战略,成立了数字化增长中心,把原来的信息部、会员部、外卖部整合在一起,希望通过数字化手段引领企业的增长。具体操作方面,包括双中台的建设、业务在线化、财务共享中心、用户数字化建设等。接下来将侧重于用户数字化建设实践,做进一步分享。

用户数字化建设初期,老乡鸡面临的困境可以总结为四点:

系统分散:会员、点餐、商城、活动独立存在,用户体验分裂,流量分散在各处

数据孤立:顾客在不同平台和场景的交易数据无法打通,用户数据不完整

分析困难:数据不准确,指标不统一,没有分析工具,运营心急、技术心累

无法主动触达:除了短信之外,没有主动触达消费者的手段

围绕以上痛点,我们总结出一个用户增长公式:用户数字化增长 = 会员规模 X 数据能力 X 触达能力 X 运营水平。

(1)会员规模对整体业绩提升有重要作用。目前,我们所讲的会员已经脱离了传统定义的小众、精英制的核心群体会员,更多的是指大众化的会员,因为金字塔结构中靠下的群体规模越大,更有助于业绩提升。

(2)数据能力包括对数据的采集能力、分析能力和应用能力。

(3)触达能力,这个是现阶段很多连锁餐饮品牌稀缺的能力,只有能够主动触达会员,才可以最大程度激发会员价值。

(4)运营水平,包括运营思路、策划能力、落地能力。

接下来将围绕这四部分做具体阐述。

2020 年 5 月,老乡鸡小程序正式上线,并推出了充 10 送 10、1 积分换菜等爆款营销活动,在短短两个月内增长了数百万会员。当会员系统站稳脚跟之后,我们进行了大刀阔斧的整合,不仅仅希望小程序仅面向会员,而是面向所有的老乡鸡顾客提供服务和功能。因此,在接下来的半年里,我们陆续集成了扫码点餐、预点自提、自营外卖、在线商城,我们也要求所有的营销活动都要通过小程序展开,也正是因此,我们的会员量突破千万,月活人数达到百万级别。

当我们达到了一定的会员规模之后,在数据方面面临着“盲人摸象”的挑战。比如每个月到店 1000 万人次,那么这 1000 万人次背后对应的是多少人,这个问题回答不出来的话,顾客消费频次、消费留存率、LTV 等关键的用户指标的准确度也是欠缺的。

当我们在推进基于数据进行运营决策这件事儿的时候,会发现平台间的屏障是最大的难题。比如,餐饮的堂食数据和外卖数据很难打通,微信支付和支付宝支付的 ID 难以识别和互通,因此当时在做用户分析的时候,只能针对某个场景做深度分析。后来,为了解决这个痛点,我们借助 One ID 实现了用户多平台、多场景、多端数据的打通与连接。

完成了数据的收集和连接之后,如何去分析海量数据呢?

我们考察了市面上的很多数字化工具和解决方案,最终选择了神策数据,一方面是因为神策的私有化部署能够满足我们对数据安全、隐私的需求,另一方面是神策的产品化实力较强,技术端做好数据采集之后,运营同学可以根据实际的业务需求自主进行分析和探索。也正是基于对数据基础的建设和深度分析,我们在 2021 年推出了“干饭报告”这个营销活动,吸引用户参与和转发,形成连续的裂变传播。

老乡鸡从 2021 年初开始通过企微连接客户,实现会员连接,在这个过程中,我们也会开发一些数字化工具、提供素材、策划活动给到门店经营客户,发挥社群的价值,同时,我们也将会员数据和企微标签打通,实现精准推送。

社群是一个新的营销渠道,我们在做社群的时候最重要的一件事情就是要想清楚我们的社群的价值和定位是什么。社群应该是餐饮品牌和消费者的交流通道,这里的交流并非是狭义上的聊天,而是信息价值的交换和传递。老乡鸡的运营同学在社群中更多的是走到部门之外,去收集品牌与消费者有关的事情,然后用社群的语言传递给消费者。比如研发部上新菜了,运营同学可以在社群里招呼大家尝鲜;比如老乡鸡跟支付宝谈了一个补贴活动,那么运营同学就可以第一时间把这个活动告知消费者,呼吁大家去领取补贴等。除此之外,针对品牌市场部做的营销活动、疫情影响下门店的菜品调整等都可以通过社群传递给消费者。

通过老乡鸡数字化建设实践,我们总结了三个重要的观点:

第一,以慢为快,缔造加速度能力。用户数字化不仅仅是通过数字化手段做营销活动,还涉及到系统建设,这不是一蹴而就的事情。

企业之间的竞争其实就像一场马拉松,有的部门的工作是做用户提升时间这个因子的,有的部门则是为了提升速度因子。比如,用户数字化部门、企业数字化部门、数据部门是作用于速度因子,但同时也需要去针对加速度提升做努力。

另外,从运营角度来看,会员用户数字化运营最难的反而是认知层面的事情,如何让策略在几千家门店推动起来,要利用优先资源构建局部战果,在小范围内取得明显优势。

第二,用户数字化的背后是企业数字化。很多企业在做用户数字化的时候偏向于把它理解为营销的数字化,但用户数字化背后更多的是企业的数字化,是链接用户和企业的接口,必须要企业数字化甚至是供应链数字化在背后做支撑,从而为用户提供更高效、更独特的价值。

第三,接地气,真诚对待每一个用户。数字化的目标是人,要把顾客具体化,思考顾客真正想要的是什么,我们能够做什么、能够为顾客带来什么样的产品和服务,只有这样才能真正赢得消费者。

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