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近五年来广告营销的变革，比过去50年还要激烈精彩。 随着信息爆炸、个性化需求增加，更加直接精准触达用户的营销方式，也变得愈发重要，而数字化、在线化、智能化，正在加速这些变化。传统实体零售企业如何在数字化时代，面对新的营销挑战呢？ 多点Dmall合伙人、首席营销官刘桂海给出的答案是，实体零售要在全面数字化之后，线上线下一体化地连接消费者。 从传统DM到电子DM 广告形式中有一种称为DM（Direct Mail advertising）——“直接邮寄广告”，20世纪初就在美国兴起，90年代传入国内后快速发展，成为广告主与消费者最主要的沟通方式。精准小众投放的宣传册，往往内容丰富、制作精美。70后、80后在十几二十年前，很多人应该都收到过读书会、化妆品、家居的会员DM广告。 在网络普及之后，电子邮件式的DM广告开始泛滥，同时纸质DM，特别是单页，因为成本低廉，成为了广泛分发的传单，脱离了DM的准确直接沟通目标消费群的初心。对于零售行业来说，如何与自己的消费者进行有效沟通，成为急需破局的难题。 数字化给营销带来的变化，关键在于连接用户。从APP推送到购买转化，再到售后反馈，用户所有购物行为都能与一张电子DM相关联。 11月7日18点，多点Dmall双十一正式启动。据了解，多点Dmall平台联合物美、重庆百货、武汉中百、新百连超、人人乐、嘉荣、胜大超市、快乐真棒等60多家零售企业，和伊利、可口可乐、乐事、思念、玛氏、宝洁、联合利华、娃哈哈等30多个品牌方，主推1分钱8枚蛋、0元抢购、1.99限量秒杀、第2件0元等活动，并制作了一系列精美的联合海报。
如今，确定DM要呈现的信息后，流程已经从过去的设计、印刷、运输、发放，简化为设计、投放。在投放中，可以选取年龄、性别、兴趣、区域等众多标签，进行精准投放。 刘桂海介绍，多点Dmall的数据能力能让线上线下更好交互，同时基于系统的开放性，内外部的数据也能更好结合。比如多点Dmall与腾讯进行了多点系统+腾讯lookalike的合作，利用已知的多点数字化用户的数据模型，特别是真实消费数据，去匹配外部人群的兴趣行为偏好，筛选后再进行精准触达。以多点与腾讯合作的物美北京望京店为例，该店海报费用同比下降了38%，营销费用缩减了30%，新客首单转化80%。 除此以外，多点Dmall的“一码到底”功能，让地推也能实现线上线下一体化，每个店员都有代表自己的二维码，能在系统中生成带二维码的海报，利用线上社交渠道或线下面对面推荐，形成会员注册、购卡充值、购物等转化，最终关联店员的绩效，追踪用户的活跃生命周期。 今DM非昔DM “实体零售数字化之后，能有效连接被忽略的80%线下消费者。电商虽然拥有十分丰富的用户线上行为数据，但线下的消费者还是绝大多数，这部分的消费者不能忽视，所以需要强调线上线下一体化数据的交互。”刘桂海说。 据了解，多点Dmall为传统零售商提供了自助购、自由购等智能购物解决方案，将线下的消费者转化成为数字化会员，构建了维度丰富的用户画像。多点Dmall帮助合作伙伴物美将75%的会员实现了数字化。更重要的是数字化之后，可以进行大数据的分析、挖掘，匹配商品、活动和用户，从而实现精准投放，减少大量无效营销费用。 有意思的是，数据挖掘（Data Mining）也简称DM。刘桂海介绍了多点Dmall的数据产品“品牌家”，能够助力品牌更轻松地实现渠道下沉、联合会员招募、供应链协同、新品测试，用全渠道数字化来实现“双引擎增长”。以宝洁为例，多点合作宝洁产生的增长中，71%来自线上，同时线下门店也在同步增长。“品牌家”，帮助品牌掌握核心用户、潜在目标用户，建立品牌到目标人群“家”中的“直邮”渠道。 |
