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比起数字化的目标，双11更是一个测试机会，“因为很少会有双11这样的机会，让那么多顾客在这么短的时间内来验证你做的事情对不对。” 入驻天猫国际整一年，麦德龙借由阿里大数据对线上用户进行行为分析，这些分析结果将直接指导本次双11的作战计划。 麦德龙用一整年的时间，通过阿里的大数据对线上用户做了行为分析，这些分析结果将直接指导本次双11。进入“二年级”，这一次的麦德龙不再像去年刚上线就迎战，一年多的积累让它多了些淡定。 这份淡定不仅来自于整个集团对于麦德龙的支持，更因为麦德龙在天猫国际这一年时间里的运营积累。最为亮眼的是，麦德龙将原有的会员管理体系搬到了线上，并将展开一系列会员服务。今年的双11，对于麦德龙来说，拉近用户关系的意义远超卖货。 再试牛刀，麦德龙不止想卖货 麦德龙在中国已经有了20年的历史，是最早引入我国的跨国零售商贸综合集团之一。去年9月8日，阿里巴巴集团与麦德龙宣布达成独家战略合作，麦德龙官方旗舰店正式入驻天猫国际，今年4月20日，麦德龙正式入驻天猫超市，以此实现跨境进口电商和一般进口电商双进口通路。 通过跨境电商这一渠道，麦德龙可以将进口产品快速且大量的引进中国。麦德龙中国区电商总经理陶源介绍道：“有些产品在线下并不容易引进，跨境电商帮助麦德龙打开了一个通道，让麦德龙在其他国家的产品一下子找到快速引进的方法”。 刚入驻两个月，麦德龙就迎来了第一个双11，期间卖出了235万升进口牛奶，成为天猫国际销量排名第一的单品。虽然成绩不斐，但陶源在后来谈起时却觉得压力不小，毕竟当时麦德龙在线上还没有什么粉丝基础。 一年过去了，又到双11。今年的麦德龙已在线上攒了近46万的粉丝。谈及目标，陶源表示，“我们希望可以通过双11的整个活动，来验证一点，那就是过去这一年我们通过与顾客互动所积累下来的，对顾客内涵的理解是否正确。” 比起数字化的目标，陶源认为，双11更是一个测试机会，“因为很少会有双11这样的机会，让那么多顾客在这么短的时间内来验证你做的事情对不对。这对我们来说是继往开来的，不像去年，我们就盯着这个牛奶到底能卖出去多少个游泳池。不过论量，今年估计也不会比去年少。” 大数据下的线上选品挑战 一整年的用户分析并没有白花功夫。据介绍，今年麦德龙将以千人千面作为切入点，消费者可以通过平台的精准推送看到自己平时浏览过的一些喜好商品，而麦德龙也将配合此次活动做一些选品上的调整。 今年，麦德龙会把原有的集团优势延伸到线上，并发散出四个关键词：安全、品质、健康、源自发达国家。围绕这四个关键词，麦德龙和其背后的品牌方们开了多次大大小小的研讨会，以更好的服务中国的消费者。 研讨会上讨论得最多的主题是——如何从消费者的角度出发来更好的选品，从而符合消费者的健康管理需求。 要做到这一点，其实并不容易。在艰难的摸索过程中，阿里的大数据起到了不小的作用，帮助麦德龙和品牌方们进行用户行为分析，从而制定更为精准的方案。 麦德龙公司中国区总裁Jeroen de Groot对电商在线记者表示，“我们利用阿里巴巴的数据库来分析我们在天猫国际上面的产品，这些产品包含了各种元素，我们也会考虑到线上、线下的顾客对产品要求的不同。” 麦德龙在选品上经验其实不少。陶源介绍称，麦德龙在线下有20年的积淀，主要以线下店为中心，更多考虑5~10公里服务半径内的顾客，所有选品也是为了特定的目标客户群所定。但到了线上，就不能再通过的简单的“半径思维”来选品了。 “到了线上后，我们从原来线下58个城市变成了167个城市，这种纬度不在同一个象限，考虑做选品时就要基于整个天猫国际的客户群体，他们希望麦德龙能提供什么样的东西，再去比对麦德龙整个集团里的76万个产品，找出值得做的，并能给中国顾客带来实惠的产品，这是大致的思路。” 新的挑战来了，他们开始花远超线下的精力来经营线上。 “我们在跨境电商上花的力量要远远超过线下，我们今年花了很大的代价引进了日韩等地的一些产品，比如，我们和山本汉方达成了全面的战略合作，现在我们是整个中国大麦若叶卖得最好的一家。”陶源说道。目前大麦若叶的青汁在麦德龙旗舰店的销量已经超过山本汉方自身的旗舰店。 对于麦德龙来说，大数据还可以减少试错成本。陶源举例道，线下铺货的成本太大，线上则没有这种困扰。做一个小时的商品促销，这一小时内的销售情况就可以被量化，从而进行数据推算，而后再和原来线上的数据结合在一起，天猫国际的数据魔方就出来了。“能得到很多原来不知道的信息。我们在和线下数据进行交叉比对后发现，重复率很低，完全像面临一个新的世界，所以很多打法会和原来不一样了。” 离用户更近，让用户找产品 选品的基础是了解用户。陶源发现，仅靠产品来做长期的顾客服务仍远远不够，于是，今年6月，麦德龙把线下原有的会员管理体系搬到了线上，同时也会和供应商共享用户的购物行为，以便做出最好的服务和产品。 这套会员管理体系原来麦德龙是专门用在B2B的长期顾客上的，现在移植到了C端客户身上。“其实从个人来看，长期在麦德龙进行购买的意义并不亚于B端所做的选择。” 虽然这套体系上线不久，但已初见成效。麦德龙会通过长期观测用户的购买行为来挖掘消费者隐藏的潜在需求，根据同类结果有效的进行商品组合，并适当让利。结果证明，这套思路往往能取得不错的成绩。 以九州拉面为例，天猫平台上卖九州拉面的不在少数，麦德龙也算不上先行者，但通过对用户行为的研究发现，顾客虽然在该商品的页面停留时间很长，但购买的数量却很少，于是麦德龙直接找到几个典型客户沟通，发现原因是顾客通常觉得7包的组合装太多，3包则太少。 麦德龙马上决定做没有人卖过的5包组合装，两天就卖掉了一千组。“我自己都惊呆了，以前卖一千包单个包装，都要卖一两个礼拜。” 陶源不无感慨地表示，“跟天猫合作这一年里，让我开始深信一点，当你找到一个顾客心里期待已久的商品，并且以他们想要的方式展现出来时，不一定要做宣传，它本身自带燃点，所以我们这一年里扎扎实实做的工夫都是有回报的。” 经过一年的沉淀，麦德龙在线上的粉丝数已经达到近46万，会员功能上线后，申请成为会员的人数也已经达到20万。据陶源介绍，麦德龙的会员共分四级，目前以积分为主，用户可以通过积分来换购产品和礼物。 接下来，麦德龙还将实现线上线下会员互通。不论是线上还是线下的会员，去到麦德龙任何一个门店，都可以享受会员服务，之后各个区域之间也会一起打通。 “麦德龙在天猫国际已有一年时间了，现在到了二年级，再回头看一年级，其实做得很不错。我们主要的指标都已经达到，有些甚至超出预期。” Jeroen de Groot总结道。 （来源：电商在线 记者：张怡） |
