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全食超市公司(Whole Foods Market)是一家全球最贵的超市，肯定会有人问：超市能有多贵？举个例子你就明白了，在英国富人区的全食超市，土豆7欧元（合人民币50多）一公斤，草莓210元4颗，一株空气植物70美元...如果你想把工资一顿饭花光，午餐可以试试491美元7盎司（不到2两）的辣金枪鱼卷 与“天天低价”的沃尔玛相比，全食超市走了另一个极端“天天高价”。全食销售的有机食品、天然食品及其他一些美食的价格会比普通食品高40%至175%，全食一度被冠以“全薪光”（Whole Paycheck）的称呼，以形容其价格之高。然而，虽然卖的如此之贵，排队的人依然络绎不绝。 虽然全食一直强调自己不是为小圈子做生意，不是为了精英们，而是想改变世界。但是几乎它的所有超市都开在富人区，因为富人们更愿意为健康买单。在美国，精英阶层是不会去麦当劳的，下班后他们会去Whole Foods买点东西回家，或者就直接在那里的吃点有机沙拉。穿着没用过杀真菌剂和杀虫剂的棉花做的有机棉T恤，既装逼，又健康。 2013年，全食销售额达到129亿美元，在《财富》500强企业中排名第232位。现在共有375家门店，员工6万多名。业界人士称它为“零售业创新的最后一个样板”。 那么到底什么是这家风靡欧美的原因呢？ 货物评级迎合阶层等级 全食一项独特的标准是对货物评级，一方面可以将货物品质直观地呈现给消费者，给予他们知情权，另一方面也迎合了中产阶层内心的优越感。 在生鲜蔬果方面，全食超市有一套评级体系，把农场分为“好”、“更好”、“最好”三个等级。至于未达到这三个等级的产品，这里也可能会卖，但都会有一个显眼的标签“未评级”（unrated），以便消费者参考。对食品安全较重视的消费者，可以选择完全避开未评级的产品。 全食的每个直营店都单独成立了质量管理委员会，负责对店内的所有商品进行安全监管和评估，比如肉类产品，一共有6个评估级别，评级1为最基本级别，5+为最高级别。 1的标准包含不可以有抗生素，没有笼子、在非拥挤的环境下饲养，当供应商达到5或者5+时，产品质量和健康程度就非常高了。对于家用清洁剂，全食也有自己的ECO-SCALE评分体系。从坏到好分为红、橙、黄、绿四个等级，红色等级不能上架。 高端的价格背后有着美丽的故事 人们喜欢美食，喜欢逛街购物，但是很多人都讨厌逛食品店，觉得是像洗衣服一样很烦人的家务事。全食的店面用艺术长廊才会用的灯光、古典音乐、优雅的环境把逛食品店变成了看演出一样轻松快乐的事。 全食灯光的设计偏暖色，这样蔬菜水果颜色特别饱和，色泽、味道、质地、光泽让人流口水，人们会完全服从于食欲而忘记了略显昂贵的价格。 每件食品都有一个故事，尽量绘声绘色地渲染食品，当你停下来的时候，很快吸引你的注意力，就是要达到让人一看到就"哇"的一声尖叫的效果。” 比如说摆在冰床上的一块鸡肉的履历是这样的：“罗西是一只生活在有机农场的鸡，被送进屠宰场后，变成摆放在Whole Foods里的袋装鸡肉。 它的一生在订制鸡舍中度过，它的鸡舍通风、地面铺有干净的谷物，它生前不是悠闲地啄食玉米粒，就是在院子散步。和多数市售家禽不同，罗西从没用过抗生素或生长激素。” 因此，罗西的肉每磅3.29美元，是普通的两倍多。通过讲故事的形式将健康、高端的理念传达给消费者。 允许独立创新，逼格也要花式 食品零售商往往会尝试最廉价最能产生效果的方式经营，全食超市则完全不同。全食食品超市一直在追求做到最好，这意味着需要不断的尝试。而且，全食食品超市可以快速的创新，因为他们的权力较为分散。 这与沃尔玛等连锁超市集中采购、统一配送是不一样的。出于降低成本与追求规模经济效应的目的，统一采购与统一配送是连锁经营企业最为常见的策略，但全食超市似乎反其道而行之，尽管这可能增加管理成本，但也提升了顾客价值。 就是充分授权，给员工足够的自由度。地区经理可以根据当地风格自行设计新店，可以根据当地消费偏好自行采购，每个店的领导层可以迎合当地口味自主决定10%的库存，以至于“任何时候，每家店铺都会有20%到50%的商品不会与其他连锁店重复”。还可以根据当地的竞争情况来定价。 允许商店层面的创新和试验，地区经理可以根据当地风格自行设计新店，它的一家连锁店的经理大卫·亚伯索尔德说：“我被授权可以像打理自己的商店一样经营这里。” 本文整理自未来资讯。 |
