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优衣库想把束脚裤营销成明星单品，连带更新顾客心中的品牌形象。 优衣库上海淮海路旗舰店内的旋转模特多数穿上了热推单品束脚裤 图片来源：现场拍摄、优衣库 “坤哥......坤哥…….坤哥……”周六的下午，优衣库淮海中路旗舰店顶层挤满了粉丝。他们都是为了看一眼偶像陈坤而来。此刻，陈坤站在购物区过道临时搭出的台上，穿着黑色T恤、银灰色运动外套搭配黑色针织束脚裤，一身优衣库。 “我平时自己都买优衣库，舒服又有风格，”陈坤尽职地履行着他优衣库中国区代言人的工作，品牌关键词张口就来，“优衣库的衣服能让人变年轻。”话音刚落，粉丝们又是一阵尖叫。 这是优衣库为了推广单品束脚裤所举办的市场活动——明星“束”派对。活动主要分为两部分：陈坤为自己的束脚裤选择定制刺绣花样;之后，他会与造型师一起为幸运粉丝进行束脚裤的变装搭配。这样的活动在北京也会举办一场，另一位中国区代言人倪妮同样会身着束脚裤出席。 8月6日下午优衣库上海淮海路旗舰店顶层的活动现场 近期在优衣库购物的顾客，都会在结账时得到这样一张报名参与明星“束”派对的信息卡片。 比起单纯的想要通过这两次的活动提振束脚裤这个单品的销量，优衣库更看重活动能对顾客产生的长期影响——让品牌不再是基本款的代名词，能逐渐和潮流、时尚、生活方式等关键词联系在一起。 个中逻辑不难理解。2013年，优衣库为了在与快时尚品牌竞争时占据更有利的位置，将品牌宣传语从“Made for All(造福于人)”更换为“服适人生(LifeWear)”。 由此带来的转变是优衣库从强调产品功能性转至突出服装和顾客生活的联系。这要求优衣库的产品变得更有风格，更紧跟潮流，甚至能引领时尚。这也是优衣库不断开展设计师合作、每季有丰富的UT新品，而最近又将爱马仕前设计总监引入旗下，并为其新开一个产品系列的原因。 那么冲着这个目标，从基本款产品线出发，在产品款式相对普通的情况下，强调穿搭是最好的补救方法。以这次的活动为例，优衣库在现场围绕束脚裤准备了3身穿搭-——生活休闲风、通勤风以及运动风——牛仔、呢制、针织材质的束脚裤，和T恤、衬衫、针织衫等单品搭配，风格鲜明、简单易学。 陈坤为变装完成的3位幸运粉丝颁发纪念品 而观察其它同类品牌的动向还会发现，举办这样的活动是大势所趋。 把时间推回一年前的夏天，优衣库的姐妹品牌GU与天猫在北京合作开展了通过单品推品牌的类似活动。当时的主角单品是“阔腿裤”，而活动的目的是为同天在天猫开店的GU造势，并突出品牌年轻、时尚的形象。 同样以基本款形象扎根顾客心中的日本品牌无印良品，也在近两年开始推出服装搭配咨询师服务，并开办以单品为主题的服饰穿搭比赛，以期将品牌服饰产品线形象营造得更为年轻和时尚。 可优衣库在这一方面的迫切性更高。无印良品商品品类更多，服饰只是其中之一，而且托了其它品类共同营造出的品牌形象的福，它的服装起码能给人留下“冷淡” 的风格印象。 而GU则是一进入市场就以年轻、时尚、低价建立起鲜明的品牌形象，不存在后期寻求改变和突破的烦恼。相较而言，优衣库的风格定位依旧模糊，最让人印象深刻的仍然是“基本款”。 活动的主角，经由运动款束脚裤改良而成的牛杂束脚裤和职业装束脚裤。 活动现场的束脚裤展示区。 想要转变品牌形象不是一朝一夕的事。所以光看这次活动，如果你看到台上穿着束脚裤的陈坤，又或是以束脚裤为主角做了全套造型的幸运粉丝时，能决定掏腰包买条束脚裤，那么优衣库举办活动的目的已经达成一半。而如果你还能通过这个活动感觉到优衣库正在变时髦、变新潮，那么对于优衣库而言才算是“功德圆满”了。 （本文来源/界面 作者/楼婍沁） |
