|
寸土寸金的便利店，货架排面是最激烈的战场。 “只有最流行、最好卖的商品才会出现在便利店。”全家中国新闻发言人王意文告诉记者，一间 100 平米左右的全家便利店大约要呈现 2,000~3,000 种可供调配的商品，整体商品每年的汰换率超过 50%，这个数字在日本能达到 70%，台湾可能在 60% 左右。 为此，我们去亲身体验了一回商品到便利店上架的“最后一道关卡”：新品试吃(用)会。它和你想象中的可能不太一样。 比方说，你并不能一边试用商品，一边砸吧着嘴评头论足，相反你最好一个字都别说，只要尽心尽力地埋头吃喝、仔细观察，他们甚至给你准备了一瓶矿泉水，方便你在每一道餐点的间歇漱口去味，以免影响到下一道菜品的品鉴。
整个过程在非常有节奏感的环境下完成，一般来说一场试用会的时间在 1 个半小时左右。一名训练有素的试用者会很快地把所有商品试(吃)完，并且完成打分，对商品的价格或者设计提出疑义。 这并不是那么容易的事情，当我第一次走入新品会的场地，被告知要一个人吃完面前的“全套”商品时，感觉遭遇了迄今为止职业生涯的最大挑战。 后来我被告知，这只是新品会的部分商品，有一些类似于关东煮之类的热食商品还没有被放进来。通常一场新品会下来要吃 30 多种商品。
附上试用的商品清单： 全家新品试用商品名目 鲜食1、韩式芝士烤鸡饭 2、香酥鱼排饭 3、芥末海鲜魔芋丝 4、烤鲑鱼三角饭团 5、蜜汁柴鱼三角饭团 冷藏食品1、黄桃椰奶蛋糕 2、五香毛豆 3、荠菜木耳馄饨 冷藏饮料1、贝纳颂鉴赏级咖啡饮料(曼巴拿铁、榛果拿铁、抹茶拿铁) 2、味全每日身体管理(红心火龙果、莓混合、橙&针叶樱桃混合) 3、斐素 100% 果汁系列(凤梨苹果、芒果橙、草莓甜菜、苹果柠檬小麦菜) 4、新希望初心风味发酵乳 5、雪咖慕思卡布奇诺咖啡饮料 6、唤醒 REVIVE 能量饮料 饼干洋芋类1、民族村瓦片 2、上好佳麦醇膨化食品(经典、海苔) 3、道吉菲律宾香蕉片 巧克力糖果1、德芙曲奇白巧克力(抹茶+柠檬) 2、酷滋无糖薄荷(水蜜桃、柠檬) 3、压片糖果(大黄鸡、大黑鸡) 4、RIO 盒装糖果 面包1、白脱小球面包 2、香葱土豆面包 3、柔软烧 4、多芝士面包 呀米将系列1、牛肉干(香辣味) 家杂1、舒耐爽香体喷雾 2、未来树人体彩绘棒 3、蔡司专业光学拭镜纸 4、珍妮花纺 UV 迷你五折伞 5、迪士尼疯狂动物城系列镜子+眼罩 首先，哪些人会参加新品试用会? 每个月的第一周和第三周，全家便利店会在上海总部举行新品会，也就是说每两周就会有一次大型的新品试用。 新品会的时间一般会放在早上 9:30 - 11:00，(还真的蛮担心早上胃口还没开就要吃那么多东西的全家职员们…)当然，这样一个“全套”吃下去，午饭是不用再吃了。 参与试用的有一半属于“专业人员”，比如说参与专业开发的商品部人员，大约有 20 多人;营业部、食品安全单位以及行销部门是其他三个主要与会的单位。此外还有一些不固定出席的人群，比如说公关部门、HR 等等，也会以普通消费者的眼光参与打分。 也就是说，一场新品会的人数大概会在五六十人。在一间全家大楼最大的会议室内进行。 想象一下五六十人默不作声地低头猛吃，讲台上有相应的商品担当切换 PPT，引导大家开始试吃某一样商品，并对商品的创新点、拟定价格、市场竞品进行同步讲解。 好像还是蛮有仪式感的。由于试吃会涉及大量内部信息，拍了一张空旷的会议室照片。  试吃的流程是怎么样的? 首先试吃的是需要当场料理的商品，比如需要加热的包子、关东煮、盒饭。新品会当天的 8：15，就会有同事到单位布置会场，加热鲜食，把所有需要使用的餐点准备停当。
在真正试吃的时候，并不需要每个人都把整盒盒饭都吃下去。一盒“正装”用来“看”，比如说观察摆盘好不好看，肉片的形状是不是完整，饭菜在便当盒里会不会滚来滚去……
另外一小盒样品才是用来试吃味道的?? 每吃完一样商品，就要在品评表上进行评分(具体怎么评后面会讲到)，然后再试吃下一道。具体品类的顺序大概是：鲜食-饮料-饼干糖果-面包-日用品。 正如我们之前提到的，新品会是商品进驻到便利店门店的最后一道关卡。在这之前要经过好几轮的测试和鉴定。 商品部的采购人员每天的工作就是寻找各自的新商品，一旦发现合适的目标就会向直线的课长进行呈报，课长通过后是部门副主管，一直到通过主管这关后才会被送到新品提报会上。 商品是如何评分的? 便利店的商品大致分为自有商品(Private Brand)和普通商品(Normal Brand)两类。PB 是便利店差异化竞争的关键所在，罗森上海总经理张晟曾经用“味精”和“盐”来形容两者关系的平衡：“PB 和 NB 就像是味精和盐，没有盐的话做不了菜，但全都是盐的话就没有差异化。” 全家便利店的新品评分主要针对的是 PB 商品。评分大约分为 7 个维度，分别是：外观、口味、份量、性价比、创新度、调味，以及购买意愿。 每一项的满分为 5 分，总分为 35 分。最后的考核成绩为总分/5，得到一个单项平均分。每一款商品需要收集至少 30 份有效问卷，算出平均分，3.2 分为通过的合格分数。 我试着对其中一份荠菜馄饨打分，非常慷慨地给了调味 5 分，因为略硬的馄饨皮在口味上扣掉了一点分数，最后评出了 4.2 分，据说已经是相当“客气”的高分。而实际的品评会对这道新品的最终评分为 3.7 分，也通过了考核。 在评判的过程中，有一项打分对我来说非常为难。因为不确定全家之前有没有推出过荠菜木耳馄饨的同类型商品，很难对“创新度”的选项进行打分。经过介绍才知道：虽然全家之前推出过类似的产品，但包装中这样摆放酱包的设计还是第一次。 从这个角度来说，越是有经验的人打分一定越严苛，同时心中也有一个庞大的便利店自有商品体系，可以迅速、专业地把每一款新品放入到整个坐标系里面。 据说从来没有商品得到过 5 分的满分，即使连 4 分以上的商品也很少有。因此拿到 3.2 分的商品也是非常不容易的。至于那些没有通过的商品，很可能要被打回去经过回炉重造。 比如说当天试用的牛肉干产品之前就经过了测试，但当时因为牛肉品质好像不是很好因而没能通过。 这里就要说回到文章开头的那条规矩：试吃时不能发表评论。 “有时候我们的大领导也会来参加(新品会)，如果他吃一个东西，说这什么东西这么难吃，就难免会影响到(其他人)评分的客观性。”王意文举了个例子。 “所以大领导也不会评论?” “不会”。根据王意文的介绍，这一点会对所有参加新品会的新成员进行强调，每次开会前也会再次进行重申。 老实讲要做到这点还蛮难的，算上我在试吃时脱口而出的感叹，大概至少违规了五六次吧! 除了口味和颜值，还有哪些甄选的考量? 口味和颜值当然是最重要的，后者很大程度上决定了第一次购买，前者则关乎消费者会不会再次回购。 除此以外，还需要考量商品在功能上是不是适合在便利店销售。这里的“适合”指的主要是和目标人群的匹配。比如说，大包装的大米、大桶油或者酒，在便利店的销售都不是很好，这和便利店使用人群的碎片化消费习惯有关。因此在便利店，油只卖小规格的，绝对不会卖 5 升装的，大米也是小包包装的，适合单身独居人群购买。 此外，品牌也很关键。考虑到便利店有限的排面，通常只有同品类的第一品牌会出现在便利店的货架上。在不同地区的便利店，会出现不同品牌的同类型产品，这就是因为品牌对市场的占有程度不同。 比如说全家在上海卖蚊香只卖雷达，但如果跑到广州就没人买雷达了，当地最有名的品牌叫榄菊，上海这边几乎没人知道，这些信息主要通过第三方调研机构来获取。 出于这样的原因，便利店的排面也被认为是快消市场的风向标，要知道什么牌子卖得最好?逛便利店就能知道。 新品会上的 NB(普通商品)主要就是在这方面进行考量，是否适合便利店销售?价格是否合适?与竞争对手的同类型商品相比，优势在哪里? 全家商品部经理李晔告诉记者：“一般被拿到新品会上的 NB 商品，上面的问题基本都被解决了，主要还是在交易条件进行讨论。” 这里的交易条件，不仅仅是售价，还包括销售周期，以及售后等问题。比方说一些初创公司研发的新产品，便利店会比较谨慎地跟他洽谈一个退货条款，对卖不掉的产品进行退还。 那么相对应的，你也可以想象：一些快消和食品巨头在谈判时就会表现得更加强势，在价格和具体的交易条件上更加强硬。现在越来越多的厂商会选择某一家便利店作为新品首发的渠道，所以在这方面便利店和品牌商始终处于一个相互需要的状态。 还有这些流行趋势，也是便利店透露出的讯息… 首先是和时下热点的结合。 今年是体育大年，前文罗列的试用商品名目中，有一些是为了欧洲杯球迷、奥运会体育迷们准备的。比如能量饮料、彩绘棒和五香毛豆，可以被称为“球迷套餐”。 虽然《疯狂动物城》的热点已经过去了，但是这个夏天在便利店的端架(也就是正对收银柜台，便利店位置最好的柜面)上会出现更多迪士尼元素的商品。原因是现在正处于暑假时期，大量外地的学生会来上海的迪士尼乐园游玩。
此外，越来越多的饮料开始主打健康意识，混合型的果汁也越来越流行。混合口味可以在较少借助甜味剂的情况下，调和饮料的口感。 在包装方面，这些健康饮料不约而同地采用了非常“纤细”的瓶身，在用量和包装手感上贴近女性消费者的需求。至于颜值，那就是见仁见智的事情了。
总之无论“环肥”，还是“燕瘦”，特别的“体型”总是有助于这些饮料在排面上脱颖而出，吸引消费者的注意力。 小包装的零食糖果正在流行，便利店消费讲究的是随时随地的需要，而不是大包装的实惠和性价比。 便利店在膨化食品的选择上也发生了变化。“(我们)导入了一些进口的，一开始讲非油炸，去年从美国引进过来以玉米为材料的膨化类食品，也流行过一段时间，主打的就是健康。”李晔介绍道。 进口零食是便利店商品差异化的一部分内容，其实如果你仔细观察几家外资便利店，会发现大家在进口商品的尝试度上还是有明显差异的。根据全家便利店方面的说法，进口食品的性价比很关键，如果有的进口商品的价格能做到跟国产的差不多，就真的很有卖点。 除了新品会，便利店还有更高规格的商品展 除了每月两次的新品会，全家便利店每年还会有两次大型的商品展，分别是 4 月份的春夏商品展和 10 月份的秋冬商品展。面向所有的店长以及店铺干部，估计每次有 4000 人左右参加。 这样规模的展会就需要专门租用一个展览馆来举办，每天分几个批次，一个批次有几百人进行统一的参观、试吃，是非常庞大的新品品鉴流程。目前主要是华南和华东地区的全家便利店会举办这样的新品展会。 以今年夏天商家的“摇摇杯”冷面为例，全家在春夏商品展上准备了几千份“摇摇杯”，让店长们人手一份尝味道。评分也不能再用纸质品评表，而是通过微信评分系统进行打分，或者直接在墙面上贴贴纸，也是一种比较一目了然的方式。 展会的陈列会被肢解开，比如这款商品会被按计划陈列在端架的某一层，但在整个空间上不会完全按照便利店的比例来陈列。
春夏商品展 （本文来源/好奇心日报 作者/宣海伦） |
