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购物中心加码娱乐体验业态早已不是什么新鲜事，但如何在以往的体验模式上推陈出新却是考验商场经营的新难点。根据赢商网日前发布的“2016年2季度最受购物中心关注休闲娱乐品牌TOP 50”（以下简称“品牌榜”）显示，最受购物中心关注的休闲娱乐品牌前五名分别属于运动馆、密室、溜冰场、体验馆、电竞馆五大业态，而以往被视为购物中心引流利器的KTV业态已基本出局。 面对体验业态同质化严重导致的竞争激烈等问题，追求深度体验、打造多元化主题风格、融合最新科技设备的娱乐体验新玩法将是购物中心发力的新方向。 商场青睐新兴业态 传统KTV基本出局，影院与电玩也早就不新鲜，购物中心对体验业态开启了更为极致的追求。根据品牌榜信息显示，今年二季度最受购物中心关注的休闲娱乐品牌前50名榜单中，品牌所属业态包括运动馆、密室、溜冰场、体验馆、电影院等12个业态。其中以电影院占据12个席位，健身会所、体验馆、密室等分别占据7个、6个和5个席位为主要受关注业态。 值得注意的是，健身会所、VR体验馆、运动馆和密室等新兴业态占比达到46%。30%的新兴体验馆品牌计划拓展三线城市。 数据还显示，电影院业态仍是购物中心最为关注的，占比24%，健身会所排在其次，这些成熟业态在一二三四线城市中的分布相对均匀，可谓大众喜闻乐见的娱乐项目。 相比来看，VR体验馆、溜冰场、运动馆业态更多出现在一二线城市；密室在二线城市更为突出；主题公园主攻在一线城市。在三四线城市内，KTV、电影院、网吧和电竞馆最为主流。 KTV基本出局 电影院、KTV一度被视为各类大小购物中心的标配业态，但从最近两年的购物中心选择来看，多元化的娱乐内容、参与感较强的运动项目以及采用新锐电子科技的娱乐项目成为购物中心乐于招揽的主要业态。 就KTV业态而言，在品牌榜中仅占据1个席位且排名靠后。电影院业态虽然依旧保持强劲增长态势，但也在通过引进先进技术、打造多种特效厅组合改造自身。 事实上，体验业态在购物中心的更迭频率与速度越来越快。如赛车场、马术训练、高尔夫体验馆等另类体验也分别挺进各大购物中心。业内人士表示，近十年购物中心对体验业态的调整有明显提速，部分体验业态品牌的租约时间也从过去的15年缩短至3-4年。 娱乐体验业态潜力加速释放，以往购物中心的创收主力军零售业态的面积进一步被蚕食。3元/平方米/天左右的低租金收益和1000平方米甚至更大占地面积的高投入的体验业态或许曾让购物中心对其又爱又恨。 但随着儿童业态、冰场等新兴体验业态的效应初现，“一拖N”的方式让购物中心不再排斥。早年购物中心零售业态的占比可能高达50%，但随着经营者对餐饮业态的加码，这一比例被压缩至三成左右，娱乐业态突飞猛进式的发展让这一比例或将再度被打破。 把握顾客需求风向 经过多年的摸索，商业项目的运作者已经对体验式业态的风险和局限有了清晰的认识。金宝汇购物中心总经理王恒达表示，“购物中心招商基本会考虑三点：高租金品牌带来效益，但联动性相对较差；可以兼顾收益与客流的品牌；不带来收益但能带来人的品牌”。 影院、KTV、电玩城曾是购物中心兴起之初引进的主要休闲业态，虽然能拉动客流并延长消费者到店时间，但这些活动本身将消耗掉消费者停留的大部分时间，实际可共享客流和连带消费并没有预期高。 就当前购物中心内的“体验式商业”而言，更多是能够吸引消费者对项目建立光顾忠诚度和依赖性，从而起到拉动项目的客流和销售的作用。 事实上，随着购物中心休闲娱乐业态愈发普遍，各娱乐业态也愈发细分并形成区隔。在易铺网CEO陈建明看来，如密室、VR体验馆等新兴娱乐业态仍属小众娱乐，从经营面积上也难以承担主力店的角色。 以羽毛球、篮球等大众化项目为内容的运动馆，虽然能对周边地区起到很好的辐射作用，但也不可过多高估其对商圈辐射能力拓展的贡献。在传统娱乐业态发展下，新兴业态将对过去主导业态形成有效的补充。 (本文来源/北京商报 记者/吴文治 陈克远) |
