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前日，有重磅消息袭来。今年年初完成高层大换血的屈臣氏将全面改变其“自有品牌战略”——放弃对自有品牌的占比考核、放弃对于BA的自有品牌销售考核、引进进口品条码数量、增加外购商品占比…… 对于中国化妆品零售业扛把子屈臣氏来说，“自有品牌”是其攻城掠地的战略核武器。高毛利，品种全(2000多款)的自有品牌为屈臣氏提供了巨大的操作空间，让屈臣氏把365日促销玩得出神入化，使得屈臣氏真正实现客似云来(顾客返店周期为17天)，货如轮转。 数据显示，平均客单价只有50元的屈臣氏广州又一城店能实现单店单日最高销售额80万。当然，对于神话般的屈臣氏，这仅仅是其中一个传说而已。 那么，屈臣氏为何要“自废武功”呢？ 今年年初行业里盛行自有品牌之风，笔者就曾撰文《争鸣：化妆品店靠自有品牌自救竟等于自杀?》分析过，笔者不赞同零售店大肆推广自有品牌有三大原因： 首先，化妆品并非价格敏感性商品，不要拿低价当杀手锏。别看屈臣氏或是其它店铺的促销搞得如火如荼，那只是表象而非根本; 其次，当前的实体零售店不要把自己当零售业，而是要当服务业，否则很难跟电商竞争，把希望寄托于自有品牌无非是舍本逐末; 第三，零售商的专业是做客户体验而非做产品，虽然化妆品只是日用品而且还有无数的代工服务，但是真正把产品做好并非那么简单。就产品研发出品来说，屈臣氏搞了几十年也没搞上道，还严重影响了“零供关系”。 所以，笔者认为高性价比的自有品牌对于化妆品零售而言只能作为开胃菜，而不能做为主餐。否则吃多了开胃菜，还伤了顾客的胃。
对于屈臣氏的这次战略调整，笔者认为，两大转变逼迫屈臣氏不得不这么干。 第一个转变是年轻消费者的逃离。 屈臣氏原本是一家“药品+食品+化妆品”的日用个人护理用品杂货铺，以产品丰富、价格低廉、促销活跃度高赢得顾客。 随着化妆品零售的崛起，屈臣氏反而成为了年轻顾客的化妆品消费圣地。而屈臣氏自身也一门心思地打造“自有品牌”这枚核武器并不断获得成功，但面对新一波的消费升级却遭遇“滑铁卢”。 屈臣氏的崛起主要依靠80后顾客，但是80后顾客的经济能力正在快速上升中，转向了丝芙兰或其它国际品牌专柜。而90后、00后顾客也不差钱，所以屈臣氏自有品牌的低价时尚OUT了。 留不住优质顾客，吸引不了年轻顾客，这是从2013年起屈臣氏平均店销下滑、店铺竞争力降低的主要原因。而自有品牌战略则是其罪魁祸首。屈臣氏虽然在2011年在北京、天津等地开设“高端”屈臣氏，但是未能从根本上解决问题，也就不了了之了。 第二个转变是“零供关系”、“员工关系”的快速恶化。 其实，屈臣氏的“零供关系”、“员工关系”就一直没好过。屈臣氏作为中国最大的化妆品零售商，当然不愁供应商和员工。但是，屈臣氏的“自有品牌战略”的发展压力转嫁给供应商品牌BA和屈臣氏的一线员工，大范围地导致屈臣氏终端服务水平的降低。 最近一两年，我们看到各种消费者投诉事件、BA罢工事件。这还是一小部分见诸报端的问题，已经说明了“自有品牌战略”严重影响屈臣氏的管理和发展。 对于屈臣氏这样的零售实体而言，其竞争力的重点仍然是零售服务而非“自有品牌”。前几年将“自有品牌战略”作为重点，主要原因恐怕是前华人首富李嘉诚先生为了实现资本逃离，而让屈臣氏创造更美好的数据。而屈臣氏的大部分股份如今已完成卖，“自有品牌战略”也到了拨乱反正的时候。 所以，屈臣氏的这一次变革并非“自废武功”，而是一次突破发展的机遇。虽然笔者近几年一直不看好屈臣氏，但如今却多了一份期待。那么，让我们拭目以待吧。 （本文来源/品观网 作者/杨廷） |
