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一方面受经济波动、消费形势以及整个零售业态宏观态势等影响，另一方面受行业同质化竞争以及电商平台冲击，我国零售市场近年来进入了“慢增长”阶段。3月2日，深圳市零售商业行业协会公布了《2015年深圳市零售行业顾客满意度调查报告》（以下简称“《报告》”）。 《报告》显示，2015年度，深圳市零售行业顾客满意度77.87分，总体比较满意，但相比2014年，顾客满意度略有下降。其中，顾客感受与体验方面的满意度评分最高，体现出商场在停车场、洗手间和环境卫生等硬件设施设备方面逐年改善；价格优势历年来一直是满意度评分最低的指标，消费者主要认为商场促销幅度一般。 顾客逛商场最看重购物环境 根据《报告》，自2008—2014年，连续7年的深圳市零售行业顾客满意度得分处于波动式上升趋势，但从2013—2015年来看，零售顾客满意度得分有呈小幅度逐渐下降的趋势。深圳市3类业态结果对比，2015年大型超市的得分满意度排名跃居第一；百货商场和购物中心均有所下降，尤以购物中心满意度下降最多，居第二位；百货商场满意度排名仍保持第三位。 深圳市零售商业行业协会副秘书长谢永明说，从深圳零售业态发展水平来说，在顾客感受与体验方面，商场购物环境的舒适性、人员服务和标识指引以及洗手间、停车场的一些硬件设施均比去年有所提升，但商场休闲场所在充足性、舒适性方面仍有不足。 本次调查还发现，在消费者为何选择到购物中心消费的因素中，商场购物环境宽敞（71.3%）占比最大，其次是商场品牌值得信赖（60.1%）和商品质量可靠（53.0%）。此外，有独特的餐饮品牌（38.6%）是影响顾客到购物中心消费的亮点。“显然，提供宽敞的购物环境，令人信赖的商场品牌和独特的餐饮品牌是购物中心吸引客流，留住客户，促进消费的关键所在。”谢永明说。 宝安中心等4个商圈满意度高 《报告》显示，2015年零售业态顾客满意度调查的13个主要商圈中，宝安中心商圈、华强北商圈、东门商圈以及蛇口沃尔玛商圈表现良好，其满意度得分均达到80分及以上。从各个区的零售企业顾客满意度得分对比来看，本次所调查6个行政区中，福田区、罗湖区这两个商业成熟商圈表现较好，且略高于深圳市零售业顾客满意度总体满意度水平。 同时，记者还注意到，随着智能手机普及，互联网发展日益创新，消费者登录微信、APP等无线终端软件日渐频繁。WiFi已经成为商家的标准配置。本次调查显示，有51.4%的受访居民表达了以后会关注商场官方微信公众号的意愿，但目前没有关注的原因是“暂时没有必要”。有专家建议，“企业商家有必要加强商场官方微信公众号的宣传，完善功能，丰富内容，让顾客认为商场官方微信公众号是值得关注的，实现从没必要转变到有必要关注，从而扩大商场的营销渠道”。 那么，消费者希望商场的公众号发布什么内容呢？调查进一步显示，64.6%的受访者最希望商场微信公众号提供商户优惠信息，其次是商场活动通知，占比为58.0%。 延伸 购物中心如何提升顾客忠诚度？ 据悉，2016年深圳将有14个购物中心开业，深圳大型购物中心将增至74个。如此竞争激烈的商业环境，各大购物中心如何抢占市场，提升顾客忠诚度？《报告》建议，各大商家要深挖个性化细分市场、实现多渠道品牌宣传、搭建O2O全渠道开放式消费平台。 建议1：深挖个性化细分市场 从零售协会此次的调查结果可以看出，深圳消费者已从2014年关注商场“品牌优势”到2015年更多关注商场的“商户/商品优势”。对此，《报告》建议，各大实体零售商场首先应当结合当下深圳零售业态的发展，深挖顾客群消费结构、家庭结构。 《报告》中说，“特别是在90后、00后日益成为主力消费群的时代，依据消费客群的不断转变而顺应市场需求调整商场定位和品牌招商策略，更加明确地彰显商场自身个性、商场特色标签，致力于打造专属消费文化，增强顾客黏性和顾客忠诚”。 建议2：实现多渠道品牌宣传“所有的商业，都有一个本质的问题，不管在线上还是线下，都需要在顾客的层面上，着重去理解顾客的需求是什么。”深圳市零售商业行业协会副秘书长谢永明说。 对于商场来说，建议一方面打造自己的APP，结合线上和线下，打通会员、商品、支付各个环节的连接，让顾客能在碎片式的时间中依旧能浏览到心仪商品，并且当顾客在APP上直接下单购买的同时，可以更便捷地到实体店快速找到商品购买满足购物体验的需求。 另一方面，顾客在通过微信扫描商场官方微信二维码，连接到商场公众号后，商场可以在分析大数据的基础上，根据顾客消费行为爱好，主动推送商品信息，实现随时随地服务顾客，满足客户个性化需求。 建议3：搭建O2O全渠道开放式消费平台 记者从“2015中国连锁业O2O大会暨第十二届零售业信息化电商峰会”上获悉，O2O全渠道整合营销趋势不可阻挡，正成为越来越多传统零售企业走出困境，转型变革的方向。 有专家分析称，正如阿里巴巴等线上电商开始寻求与线下的合作，天猫商城销售线下商城的代金券，网上商城正在逐渐转变原有大肆分流抢占市场的层面，开始注重发挥线下购物场景而线上无法满足的购物体验。可见，在移动端如此广阔的市场空间，分流线下的需求明显。 因此《报告》建议，各实体商家应当通过与网上商城的合作，整合营销，搭建O2O全渠道开放式消费平台，这样就可以帮助企业商家实现商品价廉物美，体验与服务一体化。 (本文来源/南方日报 记者/邓翔) |
