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陈列融合了店铺、货架、商品、空间、材料、道具、设计、色彩、创意等多种学科的知识，非专业人士很难理解其中的一些概念。大部分店家所掌握的多是一些粗浅、零星的技巧，陈列水平大多处于“把货摆得好看”或“搭配合理”这样的阶段，而对所谓的“科学性”、“生动感”往往不知从何下手。 不了解“陈列”是什么，没有陈列的“策略”，只学习陈列的技巧，如同只学习武术的招式却不掌握格斗的知识，实战起来遇上稍厉害的对手就必定歇菜。 一位女子去相亲，先后结识两位男士，A男子大方豪爽，坦露殷实家底、靓车豪宅诚邀交往;B男子只表现出翩翩风度，谈吐幽默，颇为吸引。如果你是这位女性，会如何选择? 店铺采取的所有促销行为，归根到底是“诱惑”的原则，摆出“实际的价值”，如优惠、折扣、赠品等，“诱惑”顾客消费，这就是A男士的做派;基于店铺氛围的营造，没有摆出明确的“价值”，而是展现自身的优秀“吸引”顾客消费，如同B男士的所为。 显而易见，直接表明价值回报的“诱惑”更像一种交易，被“促销”洗礼多了的顾客就像是见惯了大款的女子，必然心生厌恶;而陈列则是“吸引”的学问，用于增加店铺和商品自身的“魅力”，只为“吸引”顾客主动消费。 陈列的学问与目的 陈列，是一门增加“吸引力”的学问。 店铺的形象、销售的行为、商品的陈列——“店、人、物”三个因素构成整体的“店铺氛围”，其目的不能简单的归纳为提升销售，但销售提升了，绝对是做好它们的结果。 如果参考爱德玛(aidma)法则，即：人的购物心理阶段“注目—兴趣—需求—信服—记忆—行为”，非专业人士并不容易理解这些理论，为了便于大家学习，可以归纳为三个方面：“吸引与兴趣”、“高价值展示”和“安全感”。 陈列的目的，与其说是迎合人的购物心理，不如说是主动造出一种店铺的“势”能，润物无声地引导顾客，按着我们设定好的框架来发生购物的行为。正如东西方古兵法上的区别：西方兵法强调“术”，主张采取各种的战术去主动打击敌人，即“我方怎么打”;东方兵法则强调“势”，营造出一种势态影响和引导敌方的行为，即“让敌人怎么打”。回过头看我们的一些“促销、行销”行为，不正是“我方怎么打”的写照么? 常见的陈列误区和短板 1.认为陈列就是摆货 把货摆得整齐、美观就可以了，讲究一点的还注意下搭配，这是一种“排队型”的理解。陈列实际上是一种“阵势”的营造，为解决引导消费行为的问题而有不同的变化，整齐与美感只是它的表现。 2.货摆多=坪效高 认为货摆得越多，柜台布得越满，摆出所谓“量感陈列”，顾客就感觉商品越丰富，就会有更多选购，坪效就越高。许多店都过度仿照了超市量贩式销售和陈列的方式(受老版屈臣氏影响也很大)，也是对店铺定位的理解过于片面。 3.商品“静态” 认为陈列只是将商品进行“静态”的呈现，请专家来进行一次翻天覆地的变化，然后高枕无忧。 陈列是要将商品“生动”起来：既有商品摆放在“视觉”上表现出的活力，也是“空间”位置上依据季节和销售策略进行的不断地调整，更是在“时间轴”上根据品类和结构的生长发展的变化。 >>紧密的柜台和密密麻麻的墙面，极易让人视觉疲劳，眼花则心乱 4.少有层次感 还不说发现式陈列，店铺最基本的层次感都少有店做到，各面墙都是一条直线到底，仿佛整齐一色的通柜就是唯一的美感;空间缺少递进的层次感，区域之间的划分只能模糊，标上“护肤区”、“洗涤区”就自以为是的认为帮助顾客完成了区域的引导。 >>以一个最常见的长条形店面为例，稍作隔断，或辅以色彩和照明的区隔，空间的层次感就比直线到底的柜台要动人得多，给人以更强的“进入”欲望 5.粗浅使用入店缓冲区 将知名品牌柜、彩妆柜置于门口，以增加吸引力的道理，许多店都能照葫芦画瓢，却忽略了门口区糟糕的销售环境;另外，缓冲区应有的特殊照明，展示堆头的使用，减速道具的使用，这些细节还少有人重视。 >>入口处充分展示的堆头、活动海报、特色造型 6.忽视商品的自我表现 倡导顾客自主自选，优化选购环境，减少推导，减少销售对人员的依赖，店铺都明白这个理，文章却没有做到最需要表现的商品上。 优秀的商品本身就极具吸引力，而毫无个性的量贩式陈列、用于引导需求的辅助道具的匮乏、导购语言(宝贝描述)的不被重视……各种平庸的设置会埋没掉商品的光芒。 陈列重点?视觉中心?主题式表现?这些高大上的东西离大部分店家还太遥远。化妆品店陈列的整体性落后，原因可以归纳为三点： 一是对店铺定位的理解过于片面，都过度仿照了超市量贩式销售和陈列的方式; 二是对商品本身的重视和尊重不够，换个角度，也是对消费者的尊重不够; 三是店铺的品牌化之路才迈出不远，在百货、服装、珠宝等行业傲娇的陈列师岗位，在美妆行业里却还被兼做理货员使用，对陈列的重视还很轻薄，所以好的陈列教学、人才就很少。 >>大面积卖场越发需要强烈的层次感，照明、色彩等各种设置划分出的层次感，让顾客有明确的位置感 陈列提升销售的作用原理 陈列为什么能对销售起作用? ※特别的吸引力 别致的门头、橱窗，明亮通畅的环境，抢眼的堆头和布置，拥簇的人头，这一切营造出的视觉氛围，都能让路过的人驻足侧目，进来一探究竟——提高进店率。 ※方便性与比较 品类集中陈列的好处，就是在局部实现了品种的聚焦与丰富度，让顾客产生采购的“专业感”和商品的“丰富感”;同时便于“同类比较”，顾客对于没有“比较物”的商品，心里总是带有下决心的“迟疑”和选购的“遗憾”，唯有通过自己不断对比后的判断，才能发出“嗯，这就是最好的”购买决心——提高成交率。 ※新鲜感的紧迫 经常去的馆子，每次去的主推菜色都不一样，或总是有新菜品出现，顾客会感觉“菜很新鲜”、“味道特别”，甚至对下次来店充满“好奇”与“期待”;犹如每天更换服装让人觉得精致讲究，视觉上的新鲜感总能直接刺激到人的意识。经常逛的店，如果每次都发现商品的花样不一样，同样会让人感觉这家店商品“更新很快”、“卖得很火”，假如不及时出手，下次可能就买不到了——促进成交率。 ※明确区域与层次感的熟悉度 任何人到陌生的环境中，都会有不安情绪并保持警惕感，这大大影响了销售的可能。相比导购的引导，熟悉的环境让顾客的自由浏览更无顾忌;归纳出条理清晰的商品区域与层次感，让顾客更容易找到所需;方便感会加速促进习惯的养成，加快顾客对环境的熟悉。 因为熟悉，能带来更多的安全感和自信。大面积卖场越发需要强烈的层次感，照明、色彩、墙体造型、道具、特殊区域……各种设置划分出的层次感，让顾客有明确的位置感。为顾客带来选购便利，促进自主选购的习惯，促进她对店铺及商品位置的熟悉——提高返单和客单价。 ※优胜劣汰引发新陈代谢 突出畅销的商品，淘汰滞销，结构不断调整，优质品种不断丰富……商品的更替与调动，店铺的商品管理都是在日常的陈列工作上表现——提高坪效。 进店率、成交率、成交数、客单价、连带率等，所有陈列的设置最终都能为这些营业数据起到帮助。比如：动线设计——提高在店铺里逛的时间，充分展示商品，提高成交量; 商品搭——提高连带率; 减速道具——增加在店铺里逛的时间，观察商品更仔细，提高成交率; 导购与辅助道具——突显商品价值与特色，提高成交率。 (化妆品观察/程撸撸） |
