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能否超越意大利与美国两者之间咖啡文化的差异，将是星巴克这步棋是否走对的关键。 在把绿色的美人鱼logo开到全世界68个国家之后，连锁咖啡企业星巴克（Starbucks）的主席霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）终于鼓起勇气宣布，将在全世界最重要的咖啡消费国意大利开设门店。 一般人似乎很难想象，诞生了浓缩咖啡（Espresso）、卡布基诺（cappuccino）和玛奇朵（macchiato）等最重要的咖啡饮料的意大利，此前却没有一家星巴克。 舒尔茨称，星巴克在意大利的第一家门店将在今年上半年于米兰开业。“星巴克不是来教意大利人做咖啡的。我们将带着谦逊和尊敬进入意大利市场。” 截至2015财年，星巴克在全球68个国家共有23043家门店，其中欧洲地区有2211家。截至2015年9月27日的一个财年中，星巴克在欧洲录得3.08亿美元，占全球总营收6%。 一直以来在中国等新兴市场担任教育者的星巴克，在拥有数百年咖啡文化的欧洲国家，不得不表现得更加谨慎。尽管在英国、法国、德国和奥地利等国家，来自美国西雅图的咖啡巨头已经站稳脚跟，但对于意大利则是例外。 咖啡是热情浪漫的意大利人生活中最重要的饮品。据报道，意大利人每天喝掉的浓缩咖啡超过8000万杯。一块面包，加上一杯价廉物美的浓缩咖啡，是这个国家最常见的早餐。 对于意大利人而言，正宗的咖啡就是浓缩咖啡。目前意大利共有超过13万家咖啡吧，其中不乏规模较小但历史悠久的老字号名店。一杯浓缩咖啡售价不到3欧元——如果你愿意站在路边喝，价钱只需要1欧元左右。对于美国人用大号马克杯盛装的调入了糖浆和乳制品的咖啡文化，与意大利传统有着不少差异。 舒尔茨个人与意大利颇有渊源。1983年，当时在星巴克担任营销总监的舒尔茨前往米兰，被当地的咖啡吧文化吸引。当时星巴克只有位于西雅图的四个门店，主要销售供消费者带回家自饮的咖啡制品。舒尔茨认为，在意大利大行其道的咖啡吧模式，也可以在美国获得成功。 从那时起，舒尔茨至少每年造访一次意大利，向当地的商业精英了解进入意大利咖啡市场的可能性。星巴克此番将与当地零售企业Percassi合作，并计划在未来数年扩张到意大利其他重要城市。 像此前星巴克在全球其他国家一样，“本土化”成为进军意大利市场最重要的议题之一。“我们会根据意大利消费者的习惯，设计可以站着喝的咖啡吧。”舒尔茨称，“同样我们也会调整咖啡的分量，意大利消费者喜欢更小杯的咖啡。”同样，星巴克也会相应调整产品价格，使之更有竞争力。 尽管在本国还没有星巴克门店，但市场研究显示，星巴克品牌认知度在意大利年轻人中很高，其中不少人在国外尝试过饮用星巴克咖啡。 (本文来源/界面 记者/钱睿荪) |
