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受多重因素影响，宝洁近年来在中国市场的表现可以用“糟糕”两字来形容。而在2015年，经历过瘦身、削减广告、布局高端牙膏、换领导等一系列大动作之后，宝洁在华业绩终于有了起色。据宝洁公司在近期公布的去年二季度业绩数据显示，虽然营收减少了8.5%，但其核心营收获得了2%的“宝贵增长”。继宝洁之后，包括资生堂、联合利华在内的众多日化巨头跟进“瘦身”策略，忙着“开源节流”。 有分析认为，在将小品牌剥离之后，依靠剩下的核心品牌，公司经营将会变得更加灵活，至少能够在短期内抑制营收下滑的趋势。但也有不少日化行业人士指出，日化巨头砍掉目前盈利能力欠佳的新品牌，同时也意味着有可能失去未来市场的潜在机会。 宝洁“瘦身”初见成效 时间回到2014年8月，彼时宝洁宣布要在未来两年内剥离过去三年销售额一直下降、年销售额不到1亿美元（约合6.52亿元人民币）的90-100个小型品牌，专注发展以潘婷、海飞丝、玉兰油和SK-II等为代表的核心品牌。时间过去一年半，宝洁“瘦身”策略初见成效。 据宝洁方面发布的业绩数据，受强势美元等不利外汇因素影响，和第一季度185亿美元的营收相比，宝洁第二季营收继续下滑近9%，跌至169.2亿美元。但是，得益于其节约成本及专注利润更高的品牌，公司第二季度核心营收增长2%，至32.1亿美元，而在上季度这一数据是-1%，为2008年以来首次下降。 从宝洁各部分业务来看，美容护肤部门的有机销售额增长1%，主要表现为个人护理领域中超级护肤品牌SK-II的增长抵消了玉兰油业绩下滑的部分；其次是男士护理部门的有机销售额增长3%，主要得益于男士剃须护理在发达市场中的表现；身体保健部门的有机销售额增长3%，主要得益于口腔护理和个人保健在发达市场中提高零售价，尤其是电动牙刷的表现。 对此，宝洁新任首席执行官David Taylor表示，在大环境不好等不利因素下，宝洁通过持续产品创新和降低成本等措施，终于在本季度有了回报。接下来宝洁将继续剥离公司从未盈利的业务，并将注意力集中到旗下40个产品类别中的10个。而且，宝洁未来还将进一步收缩，重点关注婴儿产品、织物、美发和护理用品四个领域，以及吉列、帮宝适和汰渍等毛利率较高的品牌。 “瘦身”是不得已而为之 在目睹宝洁“瘦身”初见成效后，资生堂、联合利华等全球美妆行业巨头也相继推出了“瘦身”计划。 其中，资生堂计划将旗下120个品牌裁掉两成，集中在研发和推广方面重点打造15个品牌，使这些主力品牌在2020年度目标中占据业绩的九成，从而更好地提高利润率。根据日本共同社的报道，日本资生堂公司社长鱼谷雅彦近日在接受采访时表示，考虑对旗下化妆品及洗发液等约120个品牌进行整合，希望到2020年使主要15个品牌的销售额占到整体的九成。具体为将减少两成左右的品牌，集中向主力商品的开发及广告宣传投入资金，以期提升效益。 同样正在寻求“开源节流”之道的还有联合利华。联合利华的财务总监Graeme Pitkethly近日透露，为了进一步削减成本，联合利华将使用一种新的“功能模式”以减少内部营销和其他的人员成本，有望每年为联合利华节省10亿美元。 业绩压力被认为是日化巨头考虑“瘦身”的直接动因。在宝洁启动瘦身计划的2014年，宝洁旗下的美容护理品类销售额总计195.1亿美元，同比下滑2%。联合利华的最新财报显示，该公司2015全年收入增长了4.1%，然而，净利润却下降了5%，面对这一困境，联合利华不得不开始寻求开源节流之道。在对市场的预估上，联合利华CEO Paul Polman的判断比较悲观。 他认为2015年是动荡的一年，2016年则比2015年更加具有挑战性：宏观经济增长不太可能显著提高，股市跳动，货币不稳定。正是在这种悲观的前景下，联合利华决定采取更为谨慎的策略。 而资生堂显得有些例外，因为在资生堂2015财报中，日本本土市场保持了高速增长，仅在中国市场表现平平，其中大众业务下跌明显，化妆品部门（包括Uara悠莱、ZA姬芮、PURE&MILD泊美等）全年销售暴跌25%，持续疲软。因此业界分析认为，与其说资生堂的“瘦身”是不得已而为之，不如说是一种“优化”策略。 全盘剥离小品牌或不可取 针对日化巨头们纷纷采取的“瘦身”策略，业内人士认为，撤离或卖子品牌，是近几年业绩下滑的企业惯用的狠招，宝洁此前撤离旗下超一半的品牌，数量之多曾令外界人士唏嘘，宝洁也因此被认为已经进入最危险的英雄迟暮阶段。 对此，业内专家分析认为，日化巨头们相继推出“瘦身”策略，不论是出于挽救业绩颓势，还是出于推动自身结构优化，都可以被视为积极和主动的市场应对举措。随着新兴市场营收增长遇瓶颈、成熟市场开拓陷入僵局，企业进行“瘦身”，削减能力弱的品牌，集中主营业务、加紧产品的更新换代，是最好的抉择。 有分析认为，在将小品牌剥离之后，依靠剩下的核心品牌，公司经营将会变得更加灵活，至少能够在短期内抑制营收下滑的趋势。但也有不少日化行业人士指出，砍掉目前盈利能力欠佳的新品牌，同时也意味着有可能失去未来市场的潜在机会。 “在业绩不佳的情况下进行‘瘦身活动’虽然符合‘扶持强势品牌，枪毙弱势品牌’营销法则，但考虑到产品的更新换代，企业应该从长远考虑，扶植一些有增长潜力的小品牌，以推动产品的持续创新。”日化行业品牌专家认为，宝洁当年“全盘剥离”的做法过于“保守”。资料显示，宝洁剥离的大部分小品牌虽然年销售额基本都在1亿美元以下，但大多数品牌并未陷入到亏损境地。如果全盘放弃，无疑放弃了培育潜在核心品牌的机会，未必小品牌在若干年后就不会成为盈利“新秀”。 (本文来源/南方日报) |
