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老牌化妆品丁家宜日前为自己定下了2016年5亿元的销售目标，这距离丁家宜重返市场已有半年时间。记者发现，在这半年中，丁家宜新推的部分产品已经降价近半，且销售渠道主要依赖于线上，KA渠道却久久没有铺货，这与80%的销量要来自于KA卖场的目标相差甚远。业内人士表示，在消失了一年多后，丁家宜已经遗失了几乎所有的市场和销售渠道，所以5亿元的销售额对于目前的丁家宜来说是个不小的挑战。 目标：销售5亿元的挑战 在去年8月重新回归市场后，日化老品牌丁家宜为自己的2016年描摹了5亿元销售额的蓝图。有消息称，该公司总经理高伟淳表示，将着力通过KA网点的铺设、渠道的开发以及营销推广的加强来达成5亿元销售目标。 资料显示，丁家宜品牌为庄文阳于1995年创建，曾经创下年产值近10亿元的傲人成绩。不过，2010年庄文阳却将丁家宜以24亿元的价格卖给了科蒂集团，被接手后丁家宜销售业绩急剧下滑，2011年销售额超8亿元，2012年同比大幅下滑50%，成为科蒂集团的拖油瓶。2014年6月，科蒂集团宣布，将重组中国大众化妆品业务，并停止卖丁家宜护肤系列产品。在市场上消失一年多后，去年庄文阳低价回购了丁家宜。 丁家宜重新出发，第一年5亿元的销售额目标定的是高、是低？对此，日化行业天使投资人夏天表示，如果丁家宜确定的5亿元销售额是终端总销售额，那这个目标并不算高，因为目前不少本土化品牌一年的销售额也已经达到10亿元以上。“但如果说的是回收款项，那对于丁家宜来说就算是较高的目标了，凭借5亿元回收款项足以进入本土品牌的一线阵营”，夏天进而表示，按照5亿元回收款项计算的话，丁家宜完成难度较大，消费者不仅对品牌陌生，还养成了别的消费习惯。 新品：推出半年即大促销 产品是一个品牌最核心的价值，若想要预测丁家宜5亿元销售目标能否如愿达成，首先要看丁家宜新产品的市场表现。 在去年8月重新回归之时，丁家宜率先在其电商平台推出丁家宜洁面霜、保湿霜、BB霜等8款新品。但是时隔半年，记者发现，丁家宜再没有推新品，该品牌旗舰店页面的首推产品还是去年8月上线的水BB，且去年新推出的这些产品大多都在搞促销。 该店首页的推荐产品丁家宜水BB弹力保湿修颜露，定价是118元，去年刚上架时的活动价是108元，但现在只要69元，京东上更是卖到49元；还有一些护肤品套装，如丁家宜花漾Q弹尊享礼盒，包括水BB修颜露、洁面乳、爽肤水、果冻霜四种产品，定价为204元，现在的活动价格只要129元，一套护肤品的价格还没有百雀羚一个产品的价格高。在去年新推的单个产品中，只有丁家宜花漾美肌采眼霜价格是159元，其他产品都在100元以下。 虽然丁家宜旗舰店的销售页面并没有显示产品销量，不过北京商报记者观察到，丁家宜水BB弹力保湿修颜露半年的累计评价为2477条，相比较同样作为国产品牌的韩束而言却差很多，同样作为重磅推出的明星产品，韩束红BB一年的累计评价已经超过13万条。 渠道：选择KA剑走偏锋 除了在电商平台上发力外，丁家宜在冲刺5亿元目标的路上更看重了线下渠道。高伟淳表示：“2016年丁家宜的目标是铺设超过5000家KA网点，这代表我们整个品牌与消费者能够互动到的铺货率。” 他预计5亿元的业绩目标中85%的份额将产自线下渠道。 然而值得注意的是，虽然丁家宜的渠道铺设在大力度展开，但是在北京却难觅该品牌产品踪迹。北京商报记者近日走访了北京几家大型超市，包括京客隆、家乐福、AEON永旺、欧尚等超市，并没有发现丁家宜产品的身影。 京客隆超市的工作人员告诉北京商报记者，过去丁家宜的护肤品和化妆品确实很受消费者欢迎，销量也不错，但在前两年开始不再上货，此后便再没有销售过这个牌子的产品。北京商报记者也询问了丁家宜天猫旗舰店的客服，客服表示现在丁家宜主要是做线上销售，线下渠道很少。 线下铺货没有跟上速度，而KA渠道存在的问题，也让行业人士对于丁家宜的战略产生了质疑。据了解，大卖场的高额费用和导购员的高成本已是不争的事实。 有日化企业人士曾透露，大卖场索要的进场费、陈列费、扣点、DM(快讯商品广告)、促销等费用加总起来，要占到产品售价的30%-35%。夏天也坦言，高成本之压下，蓝月亮等产品去年已退出KA渠道，但是丁家宜却要迎难而上，而KA渠道一直被国际巨头占据，丁家宜再战KA难度较大。 海博盖管理咨询有限公司总经理高剑锋也认为，丁家宜现在面临的是一个全新的消费市场，丁家宜要从零开始，需要新的经销商体系、新的媒介传播，需要吸引新的消费者，虽然新品在互联网上首发，但是落地操作非常困难。所以，新品的推出短期内不会让丁家宜的现状以及整体运营达到正常运转状态。 记者就丁家宜销售目标及战略问题联系到该公司，但是工作人员表示对此并不清楚，此后也未对提问做出回应。 (本文来源/北京商报 记者/钱瑜 石飞月) |
