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[今年本土日化品牌总体市场份额首次超过了外资品牌。有自己比较优势的中国本土化妆品牌，更应该在质量、服务等领域做出超出消费者预期的产品和体验] 去日本出差的时候，上海家化董事长兼总经理谢文坚发现，那里的美妆店里挤满了中国人，为何中国人这么喜欢国外的化妆品？ “一些海淘的人认为欧美日韩的化妆品质量好，中国中产阶层及以上的消费人群也愿意付出更高的价格买质量更好的产品。”谢文坚认为，从满足消费者需求出发，有自己比较优势的中国本土化妆品牌，更应该在质量、服务等领域做出超出消费者预期的产品和体验。 他注意到，近年来在中国日化市场的变化与转折，相关统计显示，今年本土日化品牌总体市场份额首次超过了外资品牌。这也是日本和韩国日化品牌曾经的路径，欧美等外资品牌也曾占当地市场主导地位，但当地本土品牌如今已经占据主导地位。中国本土化妆品牌发展时间虽短，但已经有了这一趋势。 面对互联网+时代的浪潮，谢文坚在接受记者专访时表示，尽管电商是近年来发展最迅速的销售渠道之一，但企业无需盲目单一“崇拜”电商渠道，而是应该对市场变化保持敏锐的嗅觉，建立快速的反应机制，并且想办法结合自身的比较优势，才能在竞争中以不变应万变。 本土企业的比较优势 2015年4月，上海家化旗下品牌佰草集在法国巴黎歌剧院大道38号开出了首家海外旗舰店，同期进入了欧洲药妆渠道parashop，并试水英国线上渠道；同时，佰草集启动了整合全球生产制造资源的MadeinOverseas项目，首批三个产品已经在去年12月初实现在法国本土生产并在当地上架销售。 “海外旗舰店目前意义在于，佰草集的产品质量已经达到欧盟的标准”，谈及中国日化企业“走出去”，谢文坚提到两个深刻背景：本土日化市场格局的逆转与中国文化“走出去”的大势，“不同于一般的消费品，知名化妆品背后，有浓厚的美学和文化印记。对于中国企业而言，随着中国融入世界的程度不断加深，中国文化越发被外国人接受和喜爱，这是中国日化企业在与国外企业竞争中所独具的差异化优势。” 贝恩2015年发布的一份报告显示，本土消费品牌增长速度高于外资品牌，并且本土公司夺取更多市场份额的趋势更加明显。2014年本土公司总体增速为10%，继续领军整个市场，约占26个品类市场销售额的70%左右；而外资品牌2014年的增速仅为3%。与此同时，2014年市场增长的87%由本土品牌贡献，13%来自外资品牌。 “本土企业正在逐步壮大，迅速崛起，可能得益于本土企业自身的比较优势”，谢文坚表示，“渠道上，许多本土企业深耕二三线城市渠道，使产品渠道不断下沉，同时发力电商渠道，顺应国内消费者的消费模式；制度上，本土企业在国内市场决策中往往可以更迅速地做出反应；最后在文化上，国人对于草本、中医药等概念的偏好，促进了相关本土品牌的成长。” 上海家化旗下品牌的相关数据也证实了上述趋势，尼尔森监测数据，2015年1~9月中国男士面霜销售额同比增长11.6%，上海家化旗下的高夫男士面霜同比增长41.9%；中国手霜销售额同比增长1.1%，家化旗下美加净手霜同比增长6.4%；六神在花露水细分市场的份额占比稳居第一。 不过，受宏观经济影响，中国日化行业发展整体持续放缓。谈及过去一年中国日化行业的新局势，谢文坚用“新常态”来形容，随着中国经济增速告别两位数时代，日化行业整体发展放缓。 这种“新常态”下，2015年日化市场值得注意的现象是：本土品牌借助电商和线下专营店两大新兴渠道在细分市场崛起；不少本土日化企业获得风投注资，推动其在日化行业发展中所占据的角色越来越重要；化妆品电商业务增长快速，消费者追求更优秀的品牌和产品服务将是大势所趋，这要求企业不能仅将电商渠道当作一个单一的分销渠道，而是和消费者直接沟通互动的平台。 传统企业如何互联网+ 在2015年双十一，本土日化企业继续在电商领域占据排名前列，不过其中不少都是电商品牌，谢文坚表示，传统企业转型电商也有优势条件，如果能很好地将线上线下结合在一起，未来发展空间巨大。 一方面，传统企业向互联网方向转型是现在的大势所趋。这主要是由互联网技术所带来的对消费者习惯和生产、物流、营销等诸多方面的改造一同造成的结果。只有顺应这个趋势，才能在不断前进的时代中掌握竞争的资本。 另一方面，相较新兴的互联网企业，传统企业也有很多进一步成长和转型的机会。首先，传统企业有很好的制造基础，如果能利用好自身的制造优势，进行柔性化、个性化的定制，将很好地推动企业自身的发展战略，节省生产成本。其次，传统企业有非常完善的线下渠道布局，今天“互联网化”这个概念已经不只局限于互联网，生活中的每一个环节都是“网”的一部分。 消费者的需求不再仅仅满足于网上购物的便捷，因此O2O将是未来更加重要的发展方向。所以今天的互联网营销的机会在于如何让消费者提升自身的体验和价值感受，这就需要线下渠道的参与，让消费者能够真真切切地触摸到产品。 从长远来看，电商、O2O，和曾经的百货、shoppingmall的出现逻辑是一以贯之的，都是因经济增长、技术进步而出现的消费方式的革新与变化，是营销的方式和途径，因此也是不断在变化的。 对于2016年日化行业趋势，谢文坚判断，伴随城镇居民收入可支配现金的增加，中国的日化用品消费仍然呈温和增长趋势。细分品类呈现发展潜力，彩妆、口腔类细分市场会随着消费者生活质量和品牌意识的提升，将有比较快速的发展；国内市场竞争日趋激烈，在渠道、促销和产品研发上的竞争仍将进一步加剧；中国文化元素将日益被重视，本土日化企业的市场份额将越来越大；消费者的品牌意识将不断提升，相较于价格而言，消费者将更加在意服务、体验、品质等其他软性选择因素。 (本文来源/第一财经日报 作者/刘琼) |
