春节前夕，线上电商竞相推出年货大促口号，消费者足不出户，只要指尖动动，在手机APP下单，便能轻松备齐年货，省心又省力。

刚刚过去的2015年，被互联网界称之为“O2O经济元年”——在这一年，线上线下融合的互联网交易模式引发大量关注，各行各业都前所未有地积极探索着属于自己的“O2O”。这其中，零售业的尝试尤其频繁。

上个月底，在全国拥有8000余家分店的“夫妻”连锁超市芙蓉兴盛微信商城正式上线，从大本营长沙开始尝试“手机下单1小时达”的急速配送。在它之前，包括步步高、华润万家、家润多等大型超市已先后开启了自己的线上配送平台。而就在一个月以前，运达集团云桃上线，目前主推业务为旗下美生活超市市内3小时送货上门服务……

面对已在线下完成配送布点的传统零售业的反攻，从一出生便带有强烈互联网基因的如云厨电商等从线上往线下拓展的O2O战略未来前途又将如何?

“各网点货已备足，春节不打烊，配送小哥除夕都在等待您的召唤。”2月6日，芙蓉兴盛一工作人员的朋友圈内晒出仓库备货，除了干果零食，还有各类春节期间热销的生鲜水果等商品，并配文表示“春节无休”。

这是刚刚于1月底正式上线的芙蓉兴盛微信商城在销售高峰对货品、配送等全方位考验的一次尝试。据芙蓉兴盛董事长岳立华介绍，消费者通过互联网除了能买到平时线下门店有的各种商品，还将陆续实现生鲜水果等商品的覆盖。目前，该平台正通过长沙市内1500家网点逐步实现长沙全面覆盖，为消费者提供1小时便可送货到家的配送服务。

“以公司多年来累积在全国实现的8000余家门店的地面优势，芙蓉兴盛O2O微信电商平台将以社区网络服务为入口，以‘社区连锁超市+配送业务’的形式为覆盖的5000万社区居民提供便利的互联网购物体验。”芙蓉兴盛电商中心副总经理周颖洁介绍。

用身边的便利店、夫妻店弥补电商、物流配送最后一公里的缺失是不少商家在近年来尝试去做的事，而网点越多、分布越广，对实现物流配送时效便越有吸引力。

虽然网点数量与以“小而广”闻名的芙蓉兴盛存在差距，但在零售行业已浸淫多年的家润多、步步高、华润万家等大型连锁零售商超商们也在积极尝试着线上线下“打配合”的尝试。

“用微信绑定手机会员卡以后，每次购物超过100元都会自动生成一张满88元减15元的优惠券，让人不停地想来买东西。”家住湘江世纪城的宁女士说，为了这个减免优惠，自己的年货都是在华润万家办的。

据记者了解，消费者通过家润多网上商城购买的商品，也可以实现线下取货，虽然目前仅在少数几个网点进行试点，但未来将逐步实现家润多全连锁覆盖。

而步步高的由便利店充当配送提货点计划早在3年前汇米巴便利店开始全省布局时就已开始。2015年底，一直以谨慎态度进行布点的汇米巴终于开放加盟，尝试借助市场的力量发掘更多值得布点的门店，以更快的速度完成云猴线下网络布局。这对一直以直营方式经营连锁超市的步步高而言，是一次全新的尝试。

截至2016年2月，已完成线上会员150万累积的长沙本土云厨电商尚未满周岁。自2015年6月上线以来，云厨电商从搭建微信商城开始，从厨房用品逐渐拓展经营品类项目至水果生鲜。有意思的是，除了纯粹的地推和发展线下配送点，云厨电商于近日也开始鼓励配送点做成门店形式，一种叫“云厨电商奥特莱斯”的连锁便利店零星地出现在长沙一些社区周边。

“为消费者提供更多的消费途径，想路过配送点的时候顺便买回家也可以。”云厨电商CEO陈光辉如是说，对于越来越多的线下商家开始经营线上配送，他认为，“每种商业形态的存在都有它自身的价值，最好的情况是大家一起把市场做大做好。”

作为湖南本土商业大佬友阿股份首次试水跨境电商平台的“作品”，友阿海外购在试运营了一段时间后便开始由线上向线下布局，借助同集团卖场的地理区位优势，先后在友谊商城、友谊阿波罗、友阿奥特莱斯、友阿春天等门店开出线下体验店，将线上销售商品在体验店内进行展示。

友阿股份品牌事业部总经理胡硕介绍，线下为线上导流已初见成效，线下体验店为线上带来约30%的销售增长，目前第二代体验店已走出友阿商场，与咖啡店等异业进行合作，未来还将尝试与更多的商户进行合作。

而缺少线下网点支撑的互联网“O2O”概念电商，在2015年已有人做出不好的示范。虽然上线时披着“湖南首个O2O移动生活电商平台”的光环，在O2O尚未大热时便开始有所涉足，但运营时间不到11个月的“60购”已于去年3月折戟。

第一个吃螃蟹的人也避免不了面对电商平台的通病——烧钱，打折，促销，物流配送跟不上速度，商品品类太少，顾客逐渐流失。时任“60购”的一员工认为，60购一直在烧钱，对互联网O2O这一业态的前景预估过于乐观，管理层缺乏商业运营经验，线下零售渠道的缺失都加速了这家新兴的本土区域型电商公司的终结。

纵观互联网O2O企业，不难发现，强调配送速度，与竞争对手比拼时效成为一道风景，如亚马逊、京东、当当等全国大型电商平台均提出“211限时达”、“24小时达”、“12小时达”等物流配送速度承诺。

而作为本土电商用以与全国电商大佬比拼的关键性武器，“物流速度”更是成为一件利器。从云厨电商的“15分钟送上门”到芙蓉兴盛的“手机购物1小时达”，配送速度一直为各大电商企业所津津乐道。

不过，做O2O，创新当然并不是仅限于借助将配送网点触角深入社区后越来越快的配送速度。对此，全球快餐巨头麦当劳正在做出尝试，日前，一家提供创意智能点餐服务的麦当劳餐厅在北京开门营业，这家餐厅吸引人的地方在于消费者能够通过手机上的微信平台自创汉堡，同时提供手机桌边加餐等服务。

互动性正在成为不少零售商加强自身O2O线上平台对消费者吸引力的一大法宝。据记者了解，一些电商平台开始为消费者提供“礼品性质配送”、“代写贺卡”、“给配送员留言”等服务。

“之前在电商平台上买了一套护肤品，该平台提供免费贺卡选项，就给自己写了一张，收到的时候感觉很新鲜，以后如果真的是购买礼物，会优先考虑这一电商平台的。”网购达人王小姐如是说。在O2O的另一领域——餐厅点餐平台上，互动性的消费体验感也在不断增强。经常在公司点单中餐的胡小姐就告诉记者，有的餐厅外送小哥甚至提供帮忙在楼下买饮料一类的人性化服务，“简直不能再满意了。”

一位曾打造了阅读量达百万级，并成功实现流量向购买力转化的互联网研究资深人士认为，O2O事实上并不是一种新创造出来的商业运营方式，它只是为消费者提供了多一条通向商家的渠道，比如，过去的夫妻店也提供买米买油送货上门，但O2O平台上不一样的是你不用到店里去买单或者打电话，而是使用网络APP就能顺利完成，本质是为消费者提供了多一种的便利，“所以，O2O这一种经营形式仍被商业准则所统领，物美价廉，服务细微是首要，在这一前提下，谁家更能说出情怀和故事，对上消费者的口味，在经营形式上做出创新尝试，如语音订单、粉丝专供订单等等，谁才更容易获得成功，光有配送速度显然并不足够。”

经过了一两年的风光，不少人开始冷静思考，O2O的本质究竟为何。这其中，甚至有行业人士跳出来高呼，O2O其实是个伪命题。不过，这位人士同时也认为，未来的5至8年内，搭帮互联网运营的商业形态将面临最大的机会。

事实上，互联网对新生代的主力消费人群而言，最大的吸引力便是它的便利性——不用张嘴说话，甚至不用挪动脚步，只要轻敲键盘，则所有事情都能一键搞定。当20年前一些电视台热衷直播“足不出户仅靠网络生存N天”的真人秀节目时，那些编导大约不会想到，这几乎成为了现阶段年轻一辈的生活常态——互联网联通一切。

而对商家而言，如何利用好互联网这个工具，来包装、改进自己的生意，能够为消费者提供服务，与消费者“谈恋爱”、“过家家”则成为接下来最大的学问。“互联网工具说”已被越来越多的人认同，而O2O也更体现出了它的本质——将互联网的便利性与商业经营充分结合，将现阶段市场的商业经营方式再推上一个新台阶就是它的使命。

这也就是说，在未来，谁想赚足更多的流量做下一个马云、王健林，谁就必须要更清楚地抓住O2O这一本质，更好地经营。

(本文来源/三湘都市报 / 记者/朱蓉)