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优衣库是如何实现逆袭的？除去供应链反应快速、商品价廉物美等核心因素之外，最直观的原因可能还是要回归第一线店铺——从进门时店员热情的问候，到橱窗内塑料模特的展示方式和货架上衣物的折叠、挂放展示，再到店内潜移默化的灯光和音乐，每一项都让人觉得恰到好处，以这种最直接的方式激发起消费者的购物热情。 2015年最热门营销事件非优衣库试衣间事件莫属。2015年7月15日凌晨，几乎同时在网页，微信，微博，引爆了一场试衣间引发的啪啪啪事件，其蔓延速度在2个小时到破亿传播速度，价值1200万的免费广告，堪称网络营销奇迹。网友一方面表面斥责无下限，无道德，一方面私下各大群都在问：“视频在哪？” 虽然事后优衣库发表一份官方声明，责令三里屯及各大门店加强试衣间管理。但半个月还没过去，在2015年8月的时候，优衣库顺势推出了虚拟试衣间项目，让本次啪啪啪事件真相大白。 抛开“试衣间事件”，真正创造优衣库连锁奇迹的是其店里的秘密。 优衣库建立于1963年，其母公司为日本迅销(FastRetailing)集团。当年的优衣库是一家销售西服的小服装店，现任董事长兼总经理柳井正在日本首次引进了大卖场式的服装销售方式，通过独特的商品策划、开发和销售体系来实现店铺运作的低成本化，由此引发了优衣库的热卖潮，并已成为国际知名服装品牌。 优衣库曾于2002年9月进入中国市场，首家店开设于上海，后因经营惨淡，败走中国。如今成功逆袭，成为快时尚的代名词，潮流界的宠儿，除去供应链反应快速、商品价廉物美等核心因素之外，最直观的原因可能还是要回归第一线店铺——从进门时店员热情的问候，到橱窗内塑料模特的展示方式和货架上衣物的折叠、挂放展示，再到店内潜移默化的灯光和音乐，每一项都让人觉得恰到好处，以这种最直接的方式激发起消费者的购物热情。 正如柳井正在《优衣库风靡全球的秘密》中说道：优衣库成长的过程，就是一个历经了无数次失败的过程。他们经历过无法从银行融资的焦灼，经历过“衣服因低价热销，但人们买回去之后立即把商标剪掉”的难堪，经历过为上市冲刺而拼命扩张店铺的疯狂，也经历过被消费者冷落、疏离的苦痛。但正是从这些失败中学到的经验与教训，让柳井正走向了成功。 店里的秘密，才是优衣库的制胜法宝!精确的背后，是优衣库经年累月的大量测算和反复的实践与改进。 法宝一：陈列 1.橱窗 优衣库的橱窗陈列一直为业界所津津乐道。所谓“快时尚”，不仅意味着供应链的反应速度快，还有一项重要含义是引领潮流、提前教育消费者，在季节来临之前就在橱窗空间里展示下季的衣着搭配。 在优衣库，负责店铺内陈列的主要是视觉营销部门，在夏天快要来临时，橱窗会结合当季主题，用沙滩、阳光等元素进行布置，选择的色彩多鲜艳明亮，道具如伞、遮阳帽等一应俱全，排列方式也是错落有致。 以优衣库淮海路旗舰店为例，其塑料模特超过600个，其中300余个是可以旋转的，并且橱窗展示需要常换常新，周期一般不会超过1个半月，这个工作量不可小觑。 2.次序 如果说主题橱窗说明优衣库的商品陈列首先从店外就已开始，那么陈列的第二个重点就是入口。 一般情况下，快时尚品牌都会选择将入口处做得开阔、视野好，而在衣物的选择上则会将一部分热卖的当季商品放置在门口的位置，先将顾客吸引进场。进入卖场后，随着路线规划和品类分区的不同，消费者也就开始不自觉地走入了品牌的“布局”中。 优衣库的店面规划则以“效率”为中心。其主要采取“长通道+小格子”的分区方式，最大化地利用了卖场空间，仓储式的陈列既在视觉上形成了丰富的形象，又可强化其“自助购衣”的品牌定位。 从入口、电梯口到卖场深处的“长通道”上，消费者看到的商品次序就是由夏装至秋装，由T恤、衬衫等上衣至裤装。而在颜色和花纹的排列上，优衣库的陈列宗旨是由浅到深、从冷色系到暖色系进行排列，按光谱顺序从通道入口向后排列。花纹方面则是由单色系、波点至条纹陈列，这也是最符合购物行为的花色选择方式。 “把有魅力的商品放在卖场深处，吸引顾客走进来”就是优衣库的原则之一。现在你知道服装品牌们为什么把收银台放在店铺深处了吧? 3.陈列方式 走进任何一家优衣库的店铺，是不是远远地就会被一整面“T恤墙”抓住眼球? 优衣库的PP(Point Of SalesPresentation，要点陈列)区，是人们进入店铺后视线集中的区域，也是商品卖点的主要展示区。为了使PP区给人耳目一新、气势磅礴之感，优衣库往往将其常规款的纯色商品集中折叠、整齐划一地放置在一起。按照从上到下尺码由小至大的顺序进行排列，展示架上每15件T恤一摞,既恰当地填满了货架，又方便店员统计数量。 此外，优衣库店内挂着陈列的衣服也是根据人体自然规律和消费者行为研究得出来的，以便顾客随时都可以拿到手上。 服装行业存在着“黄金陈列线”的说法，具体是指与人水平视线基本平行、离地90-120厘米之间的的货架陈列空间。该区域通常位于货架的第二、三层，是眼睛最容易看到、手最容易拿到商品的位置，所以也被视为最佳陈列位置。 优衣库对此进行了进一步细化，将男性的“黄金陈列线”调整为85~140厘米，女性则为75~130厘米，把衣服的挂放高度控制在该范围内，最大限度地贴近人体功能、减少不适感。 4.促销工具 “促销”这件事对于任何一家快时尚公司而言都是不可或缺的，但大多数情况下品牌都会选择一些并不扎眼的促销工具进行辅助，稀释消费者对“促销”的敏感性。 在这方面，优衣库的实践可谓是灵活又不失章法。 在店内的POP(Point Of Purchase，卖点广告)信息传达上，优衣库在每个品类分区都会放置关于产品介绍的背板，介绍材料、设计、版型、搭配、折扣等信息，不仅能让消费者更直观地了解和自主地选择商品，而且还能最大限度地发挥其自助式的仓储购物卖场风格。更重要的是，这些背板可以安装在任何的货架或柜台上，并且可以灵活调整尺寸大小，在保证店面整洁的情况下又及时传递了促销信息。 法宝二：服务 从消费者走进店铺到离开，优衣库员工依次有四句服务用语。 入店时“欢迎光临”，查询产品情况时“请稍等”，查询结束“让您久等了”，离开则是“谢谢，欢迎再次光临”。 这仅仅是最基本的规定，店员们会根据实际情况加入更多人性化的服务。虽然优衣库强调自助式购物，“店员不在消费者身边给予建议，不影响顾客试衣体验”，但这也不是完全固定不变的。 在三种特殊情况下，店员们会主动为对方提供帮助：当消费者在货架面前停留超过3秒时、当其触摸商品时，以及当他将该商品拿起来时。 很多时候，这些看似不起眼的服务细节却是优衣库“留住”消费者的核心。 法宝三：灯光、音乐 如果把店铺比喻为一个人，那么灯光和音乐对他的“性格”起着决定作用。 在优衣库店铺内，即便是白天也会是灯火通明，营造出宽敞明亮、整洁通透的购物环境，同时配上简单的节奏和旋律的背景音乐，在某种程度上营造出一种“紧迫感”，容易使消费者产生快速购物的心理，让你在轻松愉悦的氛围中享受购物的乐趣。 有意思的是，虽然音乐大部分时候听上去“一成不变”，但事实上优衣库总部每个月都会为各分店发来新碟。 你听出不同了吗？ （本文来源/首席营销官 采编/赢潇） |
