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百事可乐要让消费者的参与体验变得更新鲜，并且尝试以一种不直接宣传产品的方式来推广产品，那就是开餐厅。 多少有点意外地凭六小龄童的情怀广告在中国市场火了一把后，擅长营销的百事可乐又在尝试用一种全新的方式来制造下一个话题了：这家饮料巨头决定跨界开一家餐厅，不过是在美国纽约。 据《纽约时报》最新报道，百事可乐要在纽约切尔西区开一家名叫“可乐之家”（Kola House）的餐吧，面积约为470平方米。这家餐吧会不时举办活动，既是社交中心，又将是百事可乐新产品的试验场。 餐吧当然不会只供应百事可乐，但行政总厨人选和具体的菜单还没定，可能会供应焦糖洋葱和神户牛肉制作的汉堡、鞑靼牛肉卷等。开业日期预期是在今年春季。“这不是临时起兴，也不是昙花一现。”百事可乐北美饮料部的首席市场营销官Seth Kaufman说，“这个计划要远大得多。” 这家餐厅的风格可能会出乎你的想象。 为了体现“高端感”，餐厅不会到处装潢有百事可乐的Logo，也不会充斥着百事可乐的产品。“可乐之家”的聚焦点会落在可乐果（kola nut）上——可口可乐和百事可乐等一切可乐之所以叫可乐，就是因为这种饮料最初是以可乐果和古柯提出物为原料制成，可乐果含有咖啡碱。 因此，“可乐之家”乍眼看上去似乎跟百事可乐无甚关系，但这恰恰就是百事可乐想要达到的效果——这家饮料公司正在尝试以不直接宣传产品的方式来宣传产品。 “消费者喜欢你的品牌是因为你的品牌带来的体验，但他们并不喜欢直接看到品牌，推广的方式要更微妙、更优雅、更高明一点。”百事的首席设计师Mauro Porcini在接受《纽约时报》采访时说。 在这个社交媒体盛行的时代，百事可乐对“可乐之家”的野心不仅仅是在电视广告和网络广告之外，找到一种全新的跟消费者接触的方式；它更希望这家新奇的线下餐吧能够在互联网上引发关注、制造噱头，要是能在Facebook、Twitter和Instagram上刷屏就更妙了。 为了区别于老对手可口可乐，百事可乐一直针对最潮的年轻消费群体进行营销——你经典，我就创新；你传统，我就年轻。这从代言人选择方面就能明显看出来，百事特别青睐于那些年轻人眼中的最“酷”明星。在美国本土，1994年百事可乐花费500万美元聘请了迈克尔·杰克逊做广告。 然而，靠“明星刷脸”的策略渐渐也不那么讨年轻人喜欢了，可口可乐这些年来的营销方式越来越有新意和人文关怀，因此，百事可乐也不得不变。继跨界做手机之后，跨界开餐厅就是它的最新一次尝试。 不过，网红、潮人、新生代们的心思可不好猜，砸钱做出了派头也不保证能赢来几个赞。这家历史悠久的饮料企业要继续和年轻人打成一片，还得好好花心思。尤其是，百事可乐最近的业绩并不好看。财报数据显示，百事第三季度的销售额下降了5%。 (本文来源/界面 记者/何丹琳) |
