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尽管宝洁全球市场的亏损并不能在短时间内回暖，但深耕于行业百年的日化帝国，有其自己的“规矩”和身后的“兄弟”，逢凶化吉也未尝不可能。 再谈宝洁，脑海里浮现了这样的画面：电影《老炮儿》里穿着军大衣的冯小刚，在一片烟波浩渺白茫茫的结冰湖中，倚靠在那把凌厉逼人的武士钢刀上，他心脏绞痛，却强作威风，他单膝跪地，却挣扎直立。
一幕心酸震慑心头，正如创立于1837年的日化企业宝洁在2015的涅槃重生。面临逐年业绩下滑，宝洁有些措手不及，甚至慌张凌乱。 胡同里的六爷 2008年全球市值第6位的宝洁，还沉浸在自己“多品牌战略”成功的喜悦之中。不过，这种喜悦很快就在其他跨国公司和中国本土品牌多渠道合力围剿之下，烟消云散。2011年，宝洁宣布全球成本削减100亿美元。 而近五年来的亏损败退几乎使它的内心濒临崩溃。截至2015年 6 月 30 日的 2015 财年，宝洁旗下所有业务部门的销售量均出现了下跌，销售额同比下降 5% 至 763 亿美元，净收益为 70 亿美元，同比下降了 40%。而截至2015年9 月 30 日的 2016 财年第一季度(2015年7-9月)，则要更糟，营收同比下滑 12%，是宝洁过去 7 个季度以来最大跌幅。 如梦初醒的宝洁正如走出胡同的六爷：“啊，时代变了，规矩呢？”其实2005年之前，宝洁走的是一条通过不断并购、不断丰富产品线抢占市场份额的扩张之路, 囊括美容美发、居家护理、家庭健康用品等领域的最全的产品线。抵抗不了品牌扩张诱惑的宝洁，迫不及待地将它手中的300多个品牌全部投入了市场。 然而，就像当年一把刀干过几十个人的六爷，而今却只能待在胡同里养老。宝洁陷入了另一个死胡同：营销模式落后，品牌老化，品牌臃肿，中国市场未能实现本土化发展以至于新兴消费群体的流失，中国市场销售利润微薄等难题。很显然宝洁那一整套引以为傲的“规矩”已经在快速发展的时代中趋于弱势了。 面对产能过剩和互联网的双重冲击，顺势而变是任何一家企业必备的素质。在宝洁看来，更换管理层似乎成了改革和转型的第一步骤。2013年5月，雷富礼代替麦睿博回归宝洁，他上台第一件事就是简化组织层级，保证效率，将整个品牌管理工作由各个区域集中到总部的全球业务部。 此时“六爷”宝洁昭示天下：我要瘦身。 医院里的老六 雷富礼执掌CEO期间，在两年内剥离近三年持续下降且年销售不到 1 亿美元的 90 - 100 个小型品牌，从而专注发展为集团贡献销售超过 90%、盈利超过 95% 的 70-80 个核心品牌。广告营销方面，宝洁在 2015 财年全球削减了近 7 亿美元的营销费用。2015年4月，宝洁公司首席财务官 John Moeller 宣布计划未来每年削减 5 亿美元的广告代理费。 然而瘦身意味着挨饿，宝洁剥离中小型品牌后，专注于玉兰油、SK-II、飘柔、潘婷等品牌的美容部门，净销售按年减少12%至30.41亿美元，美发品牌销量持续收缩。如上文所提到，2016财年公司营收下滑12%至165.3亿美元。 雷富礼在接受媒体采访时坦诚，宝洁的管理人员都认为中国消费者是一群“节俭的中产阶级”。宝洁在中国犯的错误是，拿了旧思想来走新路，他低估了中国中产阶级的消费水平，就像电影里三儿一样还想着用拳头可以解决所有麻烦。 2015年11月1日，雷富礼卸任CEO，改任董事长，他将在一段时间内继续辅佐新的CEO大卫·泰勒。截至2015年11月，“宝洁瘦身”已完成90%，销售额虽然出现下降，但2016财年第一季度净利润大增30.7%。
湖面上的六哥 镜头推向今天，六哥还是那个扛着武士刀的六哥，宝洁也还是当年那个拥有万夫不当之勇的宝洁。在宝洁持续不断的“瘦身行动”中出现了一个有趣的小插曲：宝洁公司正在修改与科蒂集团的交易合同，将原本计划卖的香水品牌Dolce&Gabbana和Christina Aguilera排除在外。科蒂集团表示，修改合同的原因是因为这两个香水品牌不同意转移授权。因此宝洁将卖41个品牌给科蒂，而不是此前计划的43个。 江湖有江湖的道义，商业也有商业的惺惺相惜。尽管宝洁表示退出香水市场的决心已定，但现在宝洁香水业务中最为畅销的品牌Dolce&Gabbana和Christina Aguilera拒绝授权给科蒂。而且有业内人士表示，两个香水品牌是基于宝洁的业务结构和经营能力才拒绝授权，他们不一定认同科蒂具有类似的结构与能力，不过，也有可能在寻找其他更合适的下家。 而宝洁当年以570亿美元的价格全面收购的吉列公司，近日推出欧乐B洁齿护龈家用双管牙膏套装高调进入中国市场，该（113克+65克）套装的销售价格为159元，是目前中国市场上最贵的牙膏。 另外，在营销层面，向来偏重电视广告的宝洁开始利用包括《罗辑思维》、《万万没想到》等自媒体渠道对产品进行造势，还大举转战电商。据悉，宝洁将于2016年1月12日至21日，携旗下的11大系列的10多个知名品牌，通过爆款直降、打折促销等形式，助力电商苏宁易购年货节，进行年货大促。 “身后有风雪，耳侧有刀鸣，虽一人，何处不可往，何事不敢当。”电影结尾有一个镜头，是由于心脏病发作而倒在湖面望着天空的老六，双方的兄弟从两侧一拥而上，胜负未分。如今再看宝洁的处境似乎有些应景。 尽管宝洁全球市场的亏损并不能在短时间内回暖，但深耕于行业百年的日化帝国，有其自己的“规矩”和身后的“兄弟”，逢凶化吉也未尝不可能。不过，可以肯定的是，《老炮儿》的最后年少轻狂的小飞被六爷的大义凛然感动得潸然泪下，商业可从来不相信眼泪。 (本文来源/界面 本文 来源/青眼) |
