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2016年1月，刚好是马睿思（MatthewPrice）主帅宝洁大中华区满一年的时间。一年前，这位在宝洁工作了28年的“老将”正式接替施文圣（ShannanStevenson）出任宝洁大中华区总裁一职。 谈及过去的一年，马睿思显得尤为兴奋。同样是一年时间，他在大中华区任职所经历的事情远远超过在英国、德国、瑞士等地。 “在过去的一年里，商业环境的变化给国际日化行业带来了一系列挑战。不管是增长放缓的全球经济，还是日趋加剧的行业竞争，都要求我们在保持现有竞争力的同时，不断以创新的精神去寻找新的增长点和新的机会。.”马睿思在接受记者专访时表示。 事实上，中国市场的投资与拓展空间巨大，宝洁中国近年来也交出了一份成功的成绩单：年销售额近70亿美元，是宝洁继美国本土外的全球第二大市场。 宝洁这一年 过去的2015年是宝洁重大改革的一年，这家创立于1837年的百岁企业通过卖、停产及自然淘汰等形式，放弃旗下约100个品牌，希望专注于包括汰渍洗衣液和帮宝适尿布在内的70到80个消费品牌，这些品牌合计为公司带来90%左右的销售额，贡献约95%的利润。 北大纵横管理咨询集团高级合伙人潘亦藩对记者表示，如此大规模的品牌调整说明宝洁此次不是短期的品牌策略调整，而是一次重大的战略转型。 在全球业务层面，宝洁正在进行品牌重组以集中力量于核心业务，希望通过战略转型，成为一个增长更加快速、盈利能力更强以及更加精简的公司。而在中国，马睿思表示，数字化和社交媒体的发展改变了与消费者沟通的方式，“我们要确保消费者在哪里，我们就在哪里。” 随着市场的不断增长和多元化程度的提高，在马睿思看来，宝洁更需要深入及时地了解消费者的需求和生活习惯，据此研发或引进最适合他们的产品。比如，针对中国PM2.5污染问题，Olay研发出预防和对抗环境污染影响的Pro-X夜间纯化精华原液。 近年来，中国消费者的生活和消费习惯发生重大变化，越来越多的人选择向互联网转移。消费者的购买习惯及支付方式也从商场、传统零售平台转向在线平台。 这也是电子商务在宝洁中国正变得越来越重要的原因。马睿思表示，“在电商平台上，我们可以更灵活、更迅速地满足消费者需求，我们的市场份额也正在不断增加。” 在过去的几年中，宝洁在中国的电商销售额增长百倍，从2014开始，中国已经成为宝洁全球电商最大的市场。去年“双11”期间开启的“宝洁天猫海外旗舰店”则首次将宝洁的海外产品通过跨境电商这种便捷的方式带到中国。 在品牌建设方面，马睿思表示，宝洁正在“积极拥抱数字化，借助社交网络、电商、大数据等数字化平台和技术，通过更有创意的品牌建设以及优化的渠道策略实现精准触达。” 例如，针对年轻消费者，宝洁更多地会使用新媒体、电商等数字平台进行传播；通过挖掘品牌与年轻人精神、态度高度契合的点，以讲故事的方式与他们对话，从单纯的卖产品到讲消费者故事，让他们与品牌产生共鸣。 新机遇 数字化使得品牌能够针对不同目标人群实现精准营销。在互联网时代，品牌沟通不再是“你说我听”的单方面灌输，而是双向互动，通过更有效的联接让品牌更容易为目标受众所接受。 例如，2015年3月，海飞丝作为首家亮相微信朋友圈的日化行业品牌，开展了一场针对年轻人的营销，以多角度的“不屑宣言”捕捉各类微信用户群的共鸣点。活动当天海飞丝电商平台的销量达到了平时日均销售量的3倍，海飞丝微信公号的订阅数翻了一番。 “在变化日新月异的‘互联网+’时代，借助新技术和新渠道不断聆听消费者最真实的心声、洞察他们最迫切的需求，从而更有效地接触消费者并创造更多的价值一直是我们努力的方向。”马睿思表示。 数字化手段能够帮助品牌更便捷、有效地接触到消费者，节省大量的传统广告支出，同时还能将传播平台与电商平台打通，实现品牌传播到销售的无缝链接。 “宝洁生活家”是宝洁在微信上做的一个平台，消费者可以在这里直接下单购买产品，而宝洁可以与2200万名会员消费者保持定期、良好的互动交流。 护舒宝“未来感·极护”新品上市的预热阶段，首次使用H5页面在“宝洁生活家”进行传播，利用“粉丝经济”赢得了突破性营销成果。在未进行任何媒体投放的前提下，直接触达400万用户，3万人次直接购买。 对于2016年，马睿思表示，宝洁将继续发挥全球化优势，同时坚定地立足于本土、关注并满足中国消费者的实际需求；不断强化高端品牌，通过更优质、更具创新的产品丰富产品组合，为消费者带来更好的消费体验；此外，还将进一步巩固与客户、供应商以及合作伙伴之间的良好关系，实现互利共赢。 (本文来源/第一财经日报 作者/刘琼) |
