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目前，全球消费市场都面临一个问题，那就是产能过剩，中央也明确表示未来将去产能化，楼市要消化库存，钢铁行业要消化内存。众多的消费品行业也都加入了此行列，从各大日化巨头的财报上，就可见一斑。 随着全球产能过剩的进一步加剧，任何大企业都不可能像以前已经躺着赚钱，那种躺着赚钱的日子也将一去不复返。 宝洁-营收下滑12% 宝洁2016财年第一财季业绩报告显示，在截至2015年9月30日的一季度中，公司营收从去年同期的187.71亿美元下滑12%至165.3亿美元，其中12%的跌幅为宝洁过去7个季度以来最大跌幅。 报告期内，宝洁旗下所有业务部门的销售量均出现了下降。美容、梳洗护理、健康护理、纺织品护理及家居护理、婴儿女性及家庭护理5个品类的销售都出现了双位数跌幅。而宝洁在巴西和俄罗斯等美国以外市场上的业务所占据的市场份额也正在丧失。 此外，在中国市场上，宝洁的有机销售额大幅下降8%，宝洁称这是由于被宝洁视为拳头产品的婴儿卫生品牌帮宝适的市场份额被日本品牌侵占所导致的。 不过，得益于成本大幅削减和美容产品部门盈利能力的提高等原因，宝洁公司利润为26.1亿美元，去年同期为19.9亿美元，增长了31%。 联合利华-中国营收大降两成 联合利华第三季度营收增幅创下近五年来新低，受欧洲市场持续不振、中国等新兴市场放缓的冲击。其基础营收成长2.1%，当季销售量则仅成长0.3%，前两季增幅则都达到1.9%。 与一年前艰困状况相比表现疲弱，其给出的理由还是宏观经济状况持续对消费者构成压力。联合利华有超过五成营收来自新兴市场，而新兴市场第三季营收则是成长5.6%，很大程度是因为调高产品价格，出货量仅成长0.9%。 中国市场下滑程度尤其严重，零售商降低库存水准以因应景气放缓，导致联合利华当地基础营收大降20%。 巴黎欧莱雅-数字化转型中电商激增40% “药妆”增幅最大 欧莱雅集团2015年前三季度财报显示，在利好汇率积极作用下，欧莱雅截至9月30日，销售总额达187.6亿欧元，取得了13.2%的合并增长，同比增幅为3.7%，其中彩妆品类助推大众业务微增，药妆成为增幅最大的板块。中国市场业绩同上季持平。 从业务部门看，大众化妆品部门在第三季度的销售额为27.99亿欧元，可比增幅为3.3%，在前三季度共计实现89.6亿元的销售，可比增长2.3%。欧莱雅方面表示，大众化妆品部的增长主要归功于美宝莲纽约、巴黎欧莱雅和NYX三大品牌在彩妆领域的增长势头。 售卖“药妆”的活性健康化妆品增速最快，第三季度可比增长为8%，前三季度的可比增长高达7.3%,最为亮眼，但体量上仍是较小的板块。 在欧莱雅看来，数字化转型的加速发展对于集团整体带动很大，尤其是在电商平台，欧莱雅已经实现了40%的快速增长，全年销售额预计将超过10亿欧元。 趋势 1、高科技+个性化定制美容方案将成流行趋势。 时下流行的可穿戴技术让人们更好了解身体机能的状况，虚拟镜子和定制美容 App 的成功预示着未来消费者个性化定制美容方案将成为又一流行趋势。 2、天然有机和手工制作将成消费者追求点。 越来越多消费者偏爱天然、有机个人护理产品，“手作美容 kitchen beauty”的理念将在不久的将来席卷全球。未来品牌将注重手工制作，方便消费者随时随地自己在家制作新鲜美容品。这一灵感来源于餐饮业的食材打包配送服务，订阅美妆礼盒模式将在未来长足发展。 3、渠道：从大而全到小而美，从集中到分散再到融合。 从渠道之王——大卖场的一枝独秀，发展为小渠道崛起的分庭抗礼，再到未来的全渠道联合发展，其变化趋势可以用“从大而全，从小而美”来概括。对消费者来说，他们也将享受到更透明、惠及的购买决策过程。 4、电商为消费者实现全方位互联体验。 线上渠道和线下渠道将凭借自身优势进行融合，借鉴线上的创新趋势、打破线下地域壁垒，精准挖掘需求。将线下提供的专业服务与消费体验和线上便利需求的满足深度融合，与消费者实现全方位互联。 5、产品：消费升级、创新已成为大部分品类主要驱动。 推陈出新已是制胜的利器，消费者也看不惯老面孔。随着新兴品类的扩充和品类内部功能深化，护肤行业中新品类扩充已成趋势，如面膜的引导消费。消费者由使用洗面奶清洁这一个步骤增长至面膜、爽肤水、润肤乳四个步骤。而牙膏的内部功能的深化也成了销售的新增长点，如防敏感、护龈、全效等产品的细分化。 6、男性市场更注重差异化营销，女性护肤更强调便利性。 人群细分中，要从深挖需求、消费细分和精准营销这三方着手。男性个人护理产品市场也呈逐年增长趋势。 女性消费者每天基础面部护理步骤和耗时普遍较繁琐。带有卸妆功能的洗面奶销约为普通洗面奶的两倍，说明女性护肤品中，更便利的护肤产品更受欢迎。 7、新晋品牌进入+既有厂商品类拓展推动竞争分散化。 从2011年至2015年9月，护肤霜已新增29个品牌并存活至今，销量占比达15.2，约有8%的品牌退出市场。洗发水新增32个品牌，销量占比达到8.2%，沐浴用品新晋品牌的成绩亦表现不俗。而众多新品牌的进入会加速品类细分和市场竞争，推动行业进入“大日化、大健康、全品类”的局面。 8、消费者对中国本土日化品牌的认可度越来越高。 对于内资品牌而言，日化行业“土洋之争”的差距在不断缩小，本土品牌快速成长，正逐渐改变洋品牌称霸的格局。由于在低线城市渗透率更高、在专营店和电商渠道具备优势，且具备快速反应的灵活机制，消费者对中国本土日化品牌的认可度越来越高，企业对品牌的建设投入也愈加增多。 9、世界经济增速继续放缓，中国成重点开拓市场。 欧债危机的阴霾不散、需求疲软也直接影响我国的出口增长前景，当然，日化出口企业也不能独善其身。面对恶劣的外部市场环境和国内经济下行发展趋势，日化出口企业将何去何从，做强自己、等待时机，还是调整思路、把双手伸向潜力巨大的国内市场？在国际市场不济的情况下，应选择把目光转向国内，开拓国内市场空间和领域的空白点，寻求发展生机。 10、精细化管理成行业共识 对国内的日化企业来说，大部分都是由个体户、小作坊的模式进化而来，管理方面普遍存在先天不足。因此，国内日化企业最大的问题还是在于如何转变经营方式，提升企业管理。说到管理，人才是企业的最重要软实力，企业人才的管理不得不提。对于这一点，大多数日化企业老总都提到，企业的人才管理主要靠在企业内营造良好的氛围、提供宽广的发展空间和学习平台，对自己员工负责，才能凝聚人心，才能共同促进公司的长远发展。 未来的渠道趋势仍将以电商为主，其占比会继续扩大，但增速会有所下滑，品牌厂商需要有清晰的渠道定位，借鉴及利用其他渠道来促进发展。 产品这一块的集中度会降低，随着人群的细分，产品品类也必须不断进行细分和创新，才能满足消费者日益精准的需求。而中端品牌的增加会使竞争进入更白热化的阶段。 (本文来源/媒介360 作者/Johanna) |
