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宝洁最近砍掉了六分之一的玉兰油产品，淘汰了那些与品牌“抗衰老”定位不符或是销量不佳的产品， 希望通过专注于核心产品来重振这一美容品牌的销售。 宝洁公司正力图通过精简产品线来振护肤品牌玉兰油（Olay）。 据道琼斯消息，这家总部位于俄亥俄州辛辛那提的公司最近砍掉了1/6与玉兰油品牌抗衰老定位不符或是销量不佳的产品，比如去粉刺、去角质和皮肤护理产品。这轮精简过后，美国玉兰油产品种类降至120款左右。 在依赖新产品推动销售增长的美容产品行业，玉兰油的这一战略可谓与众不同。这也反映出宝洁董事长雷富礼（A.G. Lafley）所推崇的一个理论——给消费者太多选择只会拖累而不是提振销售。 不过，这一举措也是有风险的。新英格兰咨询集团（New England Consulting Group）首席执行长Gary Stibel表示，大品牌通常需要较多的产品种类来吸引不同喜好的用户，虽然减少产品能提高效率，但经验证明会因此损失一些客户。 在美容业，新产品一向是销售额增长的关键。雅诗兰黛公司首席执行长傅懿德（Fabrizio Freda）说，新产品每年为雅诗兰黛贡献约20%的销售额。 “这是许多化妆品牌不会走的路，但宝洁需要专注于核心产品。”宝洁全球护肤和个人护理业务总裁Alexandra Keith说。Keith负责玉兰油品牌的扭转计划。 对宝洁而言，提升玉兰油品牌销量至关重要。 玉兰油是一个年销售额超过25亿美元的品牌，在全球面部护肤品市场拥有8%的份额。但根据欧睿国际的数据，2010年以来，玉兰油品牌在宝洁最大市场美国的销售额逐年下降，拖累了宝洁化妆品部门的业绩；化妆品部门占宝洁公司760亿美元销售额的1/4。 在重要的中国市场，玉兰油同样表现不佳。来自中怡康2015上半年38城市百货渠道化妆品销售数据显示，玉兰油品牌在2015年上半年的销售出现18.5%的大幅下滑，成2015十大化妆品集团中下滑幅度最大品牌。 据近日报道，玉兰油在中国市场多渠道零售遇冷，包括KA渠道和专营店渠道。多名专营店主表示，玉兰油“供货折扣高、服务不到位、品牌老化”，并抱怨其渠道利润微薄、价格混乱、产品缺乏渠道属性。 因此，即便专注于核心产品的策略有效，仅仅试图通过精简产品线来达到重振品牌的目的恐怕很难如愿。除了精简玉兰油产品，将品牌重新定位在核心抗衰老概念，宝洁打算还与零售商合作，重新安排货架摆放，让受欢迎的护肤霜产品更加突出。 宝洁并非唯一一家试图靠精简产品线提振销售额的公司。全球最大零售商沃尔玛也正在尝试通过减少产品种类增加美国店铺销售额。 （本文来源/界面 记者/何丹琳） |
